Кофейный Дайджест
Как сделать черный кофе "крутым" для поколения Z? В последнее время популярность черного фильтр-кофе, который традиционно считается визитной карточкой спешелти, стала падать. Совсем недавно лишь 18% американских потребителей предпочитали черный кофе — это на 56% меньше, чем в 2022 году! Молодежь больше тянется к разнообразным холодным напиткам, кофейным напиткам с сиропами и пенками. Они ищут не просто кофе, а "маленькие угощения", которые будут впечатлять и радовать, особенно в Instagram.
Что это значит для тебя, владельца кофейни или бариста? Черный кофе рискует потерять свою актуальность, но у тебя есть шанс вернуть интерес к нему. Подчеркнуть его здоровье, предложить холодный кофе как альтернативу или сделать акцент на ритуал приготовления — вот пути, которые могут зацепить молодое поколение. Не стоит недооценивать их интерес к mindfulness! Возможно, стоит поэкспериментировать с новыми рецептами и подачей, чтобы черный кофе снова стал на пике популярности. ☕️ #черныйкофе #поколениеZ #кофейнаякультура
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
В течение более чем двух десятилетий черный фильтр-кофе служил визитной карточкой спешелти кофе. Считается самым ясным выражением вкуса и терруара, он по-прежнему остается напитком по выбору для многих профессионалов отрасли и энтузиастов.
Но сегодня предпочтения поколения Z, сосредоточенные на культуре «маленьких удовольствий» и удобстве, изменили эту норму. Холодные напитки в кафе занимают всё более внушительную долю продаж, готовые к употреблению форматы продолжают множиться, а кастомизация становится способом самовыражения.
Среди молодежи черный кофе может показаться слишком «скучным». Сейчас только 18% потребителей в США предпочитают пить кофе черным, что на 56% меньше, чем в 2022 году. Младшие любители кофе всё чаще добавляют ароматизаторы, сиропы и холодную пену для создания многосенсорных напитков, которые оправдывают свою цену.
Для многих из поколения Z кофе выступает в качестве ингредиента, а не фокуса самого напитка. Таким образом, черный кофе рискует потерять культурное значение среди этой группы, однако стимулировать его потребление может быть проще, чем мы думаем. Его полезные свойства предлагают одну из возможностей, колд-брю может быть мостом, а акцент на ритуале привлекает интерес поколения Z к внимательности.
Вам также может быть интересна наша статья о том, чего на самом деле хочет поколение Z от спешелти кофе.
Когда речь заходит о предпочтениях поколения Z в отношении кофе, разговор быстро переходит к красочным, ароматизированным напиткам, созданным для социальных сетей. Матча стала популярным вариантом, почти всегда подается холодной.
Несколько брендов быстро откликнулись на этот сдвиг в спросе. Blank Street построила бизнес стоимостью 500 миллионов долларов вокруг этого напитка, в то время как Black Sheep увидела рост продаж более чем на 227% в мае 2025 года после запуска линии холодного матча. Greggs, теперь крупнейшая брендированная сеть кофе в Великобритании, также вошла в эту категорию, запустив свою первую линию матча с явным акцентом на молодежной аудитории.
По сравнению с холодным матчой или колд-брю с холодной пеной, чашка черного кофе быстро теряет свою привлекательность для поколения Z.
«Черный кофе не потерял своей привлекательности как качественный продукт, но возможно, ритуал традиционного фильтр-кофе утратил свою идентичность для нового поколения, которое ценит скорость, удобство и вкус», — говорит Дастин Хан, директор по продажам и маркетингу Cloud Picker Coffee, финалиста премии Global Coffee Awards 2025 в европейской категории.
Поколение Z, те, кто родился между 1997 и 2012 годами, — это первое поколение, которое полностью выросло в цифровую эпоху, поэтому привлекательность таких сетей, как Blank Street, выходит за рамки выбора напитков. Приложение для предзаказа, быстрая доставка и бесконечные опции кастомизации имеют значение для этой демографической группы.
Тем не менее, более 70% представителей поколения Z сообщают, что готовы платить больше за устойчивые и этически произведенные продукты, и черный кофе прямо отвечает этим ценностям.
«Поколение Z любознательно и открыто к новым опытам, — говорит Луиз Кариме Гомез, директор по глобальным поставкам и IT в Caravela. — Им действительно интересно понимать профили вкуса, происхождение и историю продукта, особенно когда это связано с устойчивостью, этикой и целеустремленностью. Проблема не в черном кофе как таковом, а в том, как мы его преподносим».
Спешелти кофе во многом построило свою идентичность на точности, чистоте и техническом языке, что может часто казаться чуждым для молодых потребителей. Chamberlain Coffee, еще один бренд, популярный среди поколения Z, высмеивал «серьезность» «абстрактной» и «запугивающей» терминологии Q-грейдеров и описаний вкусов.
«Поколение Z более осведомленно и более расслабленно в своем подходе к миру; обратите внимание на моду, они отвергли узкие джинсы», — объясняет Сина Тадаян, основатель Zesto Coffee. «Все, что воспринимается как ‘серьезное’, ассоциируется с более старыми поколениями.
«Бренды кофе не являются исключением, и в мире спешелти кофе, где все, кроме черного кофе, считается менее ‘серьезным’, отказ от такого отношения снимает барьер и создает более интимный опыт. Часть причины, почему матчa так активно охватывает рынок, заключается в ее зеленом цвете, добавленных ароматах и веселом настроении».
Популярность матча среди поколения Z отражает то, как эта группа реагирует на максимально выразительную визуальную идентичность. При этом многие из тех же потребителей также тянутся к минимализму и простоте в своих повседневных привычках, оставляя место для черного кофе.
«Когда кофе воспринимается как человеческая история, а не просто напиток, он становится актуальным, — объясняет Луиз. — Что-то становится актуальным, когда оно связано с идентичностью человека, его эмоциями или амбициями».
Брендам спешелти кофе, желающим привлечь поколение Z к черному кофе, необходимо начинать с того, где уже находятся эти потребители — будь то речь оConvenience, акцент на вкусе или снижении барьеров для входа.
«Предоставляя простые форматы, такие как спешелти растворимый кофе и готовые к употреблению продукты, мы можем упростить процесс заваривания», — говорит Дастин. «Используя доступный, ненавязчивый язык, мы также уменьшаем сложность культуры спешелти кофе».
Чинни Ли, управляющий производством и мастер-обжарщик в 49th Parallel Coffee, серебряном победителе премии Global Coffee Awards 2025 в категории США и Канада, согласна, что требуется изменение маркетинговой стратегии.
«Спешелти кофе нужно переосмыслить маркетинг, чтобы говорить с современным молодым потребителем, — говорит она. — Нам нужно лучше донести sensory excellence, которую предоставляет хорошо приготовленная чашка, а также красоту самого процесса заваривания. Опыт — мощный путь».
Упаковка играет ключевую роль в этом. Яркие, цветные пакеты и коробки говорят непосредственно о предпочтениях поколения Z к смелому дизайну и могут сигнализировать о вкусе кофе еще до открытия упаковки.
«Наша упаковка функционирует как ‘визуальная приманка’, которая сигнализирует, что это не горький черный кофе; это что-то выразительное и современное», — говорит Сина. «Но дело также в языке. Мы заменяем технический жаргон описаниями вкусов, которые люди действительно понимают».
Для многих молодых потребителей вкус должен быть моментальным и ясным, вот почему подсластители и сиропы остаются популярными добавками. В этом смысле ко-ферментированные кофе — с фруктовыми, яркими профилями вкуса — могут стать полезными инструментами.
«Предположим, они пробуют натуральный процесс Pink Bourbon из Колумбии; это совершенно меняет впечатление о вкусе», — говорит Сина. «Как только они понимают, что черный кофе может быть естественно сладким и сочным, это меняет всё».
Поколение Z не против черного кофе. Многие просто не пробовали такой, который стоил бы запомниться. Улучшение коммуникации о вкусе, доступный брендинг и готовность встретить молодежных потребителей на их условиях — вот что изменит ситуацию. Продукт достаточно хорош, но подходу нужно современное обновление.
Если вы хотите увеличить свои продажи и привлечь больше клиентов, ознакомьтесь с PDG Media, нашим маркетинговым агентством, специализирующимся на спешелти кофе.
Хотите читать больше статей подобного рода? Подпишитесь на нашу рассылку!
Модестино — бариста спешелти кофе, тренер, консультант и временами фриланс-писатель, проживающий в Лиссабоне, Португалия.
Но сегодня предпочтения поколения Z, сосредоточенные на культуре «маленьких удовольствий» и удобстве, изменили эту норму. Холодные напитки в кафе занимают всё более внушительную долю продаж, готовые к употреблению форматы продолжают множиться, а кастомизация становится способом самовыражения.
Среди молодежи черный кофе может показаться слишком «скучным». Сейчас только 18% потребителей в США предпочитают пить кофе черным, что на 56% меньше, чем в 2022 году. Младшие любители кофе всё чаще добавляют ароматизаторы, сиропы и холодную пену для создания многосенсорных напитков, которые оправдывают свою цену.
Для многих из поколения Z кофе выступает в качестве ингредиента, а не фокуса самого напитка. Таким образом, черный кофе рискует потерять культурное значение среди этой группы, однако стимулировать его потребление может быть проще, чем мы думаем. Его полезные свойства предлагают одну из возможностей, колд-брю может быть мостом, а акцент на ритуале привлекает интерес поколения Z к внимательности.
Вам также может быть интересна наша статья о том, чего на самом деле хочет поколение Z от спешелти кофе.
Когда речь заходит о предпочтениях поколения Z в отношении кофе, разговор быстро переходит к красочным, ароматизированным напиткам, созданным для социальных сетей. Матча стала популярным вариантом, почти всегда подается холодной.
Несколько брендов быстро откликнулись на этот сдвиг в спросе. Blank Street построила бизнес стоимостью 500 миллионов долларов вокруг этого напитка, в то время как Black Sheep увидела рост продаж более чем на 227% в мае 2025 года после запуска линии холодного матча. Greggs, теперь крупнейшая брендированная сеть кофе в Великобритании, также вошла в эту категорию, запустив свою первую линию матча с явным акцентом на молодежной аудитории.
По сравнению с холодным матчой или колд-брю с холодной пеной, чашка черного кофе быстро теряет свою привлекательность для поколения Z.
«Черный кофе не потерял своей привлекательности как качественный продукт, но возможно, ритуал традиционного фильтр-кофе утратил свою идентичность для нового поколения, которое ценит скорость, удобство и вкус», — говорит Дастин Хан, директор по продажам и маркетингу Cloud Picker Coffee, финалиста премии Global Coffee Awards 2025 в европейской категории.
Поколение Z, те, кто родился между 1997 и 2012 годами, — это первое поколение, которое полностью выросло в цифровую эпоху, поэтому привлекательность таких сетей, как Blank Street, выходит за рамки выбора напитков. Приложение для предзаказа, быстрая доставка и бесконечные опции кастомизации имеют значение для этой демографической группы.
Тем не менее, более 70% представителей поколения Z сообщают, что готовы платить больше за устойчивые и этически произведенные продукты, и черный кофе прямо отвечает этим ценностям.
«Поколение Z любознательно и открыто к новым опытам, — говорит Луиз Кариме Гомез, директор по глобальным поставкам и IT в Caravela. — Им действительно интересно понимать профили вкуса, происхождение и историю продукта, особенно когда это связано с устойчивостью, этикой и целеустремленностью. Проблема не в черном кофе как таковом, а в том, как мы его преподносим».
Спешелти кофе во многом построило свою идентичность на точности, чистоте и техническом языке, что может часто казаться чуждым для молодых потребителей. Chamberlain Coffee, еще один бренд, популярный среди поколения Z, высмеивал «серьезность» «абстрактной» и «запугивающей» терминологии Q-грейдеров и описаний вкусов.
«Поколение Z более осведомленно и более расслабленно в своем подходе к миру; обратите внимание на моду, они отвергли узкие джинсы», — объясняет Сина Тадаян, основатель Zesto Coffee. «Все, что воспринимается как ‘серьезное’, ассоциируется с более старыми поколениями.
«Бренды кофе не являются исключением, и в мире спешелти кофе, где все, кроме черного кофе, считается менее ‘серьезным’, отказ от такого отношения снимает барьер и создает более интимный опыт. Часть причины, почему матчa так активно охватывает рынок, заключается в ее зеленом цвете, добавленных ароматах и веселом настроении».
Популярность матча среди поколения Z отражает то, как эта группа реагирует на максимально выразительную визуальную идентичность. При этом многие из тех же потребителей также тянутся к минимализму и простоте в своих повседневных привычках, оставляя место для черного кофе.
«Когда кофе воспринимается как человеческая история, а не просто напиток, он становится актуальным, — объясняет Луиз. — Что-то становится актуальным, когда оно связано с идентичностью человека, его эмоциями или амбициями».
Брендам спешелти кофе, желающим привлечь поколение Z к черному кофе, необходимо начинать с того, где уже находятся эти потребители — будь то речь оConvenience, акцент на вкусе или снижении барьеров для входа.
«Предоставляя простые форматы, такие как спешелти растворимый кофе и готовые к употреблению продукты, мы можем упростить процесс заваривания», — говорит Дастин. «Используя доступный, ненавязчивый язык, мы также уменьшаем сложность культуры спешелти кофе».
Чинни Ли, управляющий производством и мастер-обжарщик в 49th Parallel Coffee, серебряном победителе премии Global Coffee Awards 2025 в категории США и Канада, согласна, что требуется изменение маркетинговой стратегии.
«Спешелти кофе нужно переосмыслить маркетинг, чтобы говорить с современным молодым потребителем, — говорит она. — Нам нужно лучше донести sensory excellence, которую предоставляет хорошо приготовленная чашка, а также красоту самого процесса заваривания. Опыт — мощный путь».
Упаковка играет ключевую роль в этом. Яркие, цветные пакеты и коробки говорят непосредственно о предпочтениях поколения Z к смелому дизайну и могут сигнализировать о вкусе кофе еще до открытия упаковки.
«Наша упаковка функционирует как ‘визуальная приманка’, которая сигнализирует, что это не горький черный кофе; это что-то выразительное и современное», — говорит Сина. «Но дело также в языке. Мы заменяем технический жаргон описаниями вкусов, которые люди действительно понимают».
Для многих молодых потребителей вкус должен быть моментальным и ясным, вот почему подсластители и сиропы остаются популярными добавками. В этом смысле ко-ферментированные кофе — с фруктовыми, яркими профилями вкуса — могут стать полезными инструментами.
«Предположим, они пробуют натуральный процесс Pink Bourbon из Колумбии; это совершенно меняет впечатление о вкусе», — говорит Сина. «Как только они понимают, что черный кофе может быть естественно сладким и сочным, это меняет всё».
Поколение Z не против черного кофе. Многие просто не пробовали такой, который стоил бы запомниться. Улучшение коммуникации о вкусе, доступный брендинг и готовность встретить молодежных потребителей на их условиях — вот что изменит ситуацию. Продукт достаточно хорош, но подходу нужно современное обновление.
Если вы хотите увеличить свои продажи и привлечь больше клиентов, ознакомьтесь с PDG Media, нашим маркетинговым агентством, специализирующимся на спешелти кофе.
Хотите читать больше статей подобного рода? Подпишитесь на нашу рассылку!
Модестино — бариста спешелти кофе, тренер, консультант и временами фриланс-писатель, проживающий в Лиссабоне, Португалия.
