Индийский матчa debut: первая партия из Ассама продана за $34 за кг

Между февралем и мартом прошлого года Мритюнджай Джалан, владелец чайного плантации Chota Tingrai в Ассаме, Индия, импортировал японскую машину, которая измельчает чайные листья в порошок матча. Это была дорогая покупка. Джалан несколько месяцев работал с японскими специалистами, чтобы адаптировать машину, изначально предназначенную для японских сортов, для переработки ассамских чайных листьев.

К июню этого года его плантация произвела первую в Индии партию домашнего матча. В июле Джалан выставил на аукцион партию в 5 кг, которая была продана за 3000 рупий (31 $) за килограмм.

Цена на аукционе значительно выше средней стоимости 130–350 рупий (1,40–3,70 $) за килограмм стандартного ассамского чая. Она даже превышает цену на самые исключительные черные чаи этого сезона, которые достигли 1100 рупий (11,50 $) за килограмм. Но это все равно лишь малая часть того, что сейчас платят кафе в Индии за японский матча.

Когда Ашиш Д'абрео, один из основателей сети спешелти кофейнь Maverick & Farmer, впервые начал предлагать матча в своих заведениях в Гоа и Бангалоре полтора года назад, он закупал его по цене 11 000–13 000 рупий (115–136 $) за килограмм. В последнее время его затраты возросли до 21 000–22 000 рупий (220–230 $) за килограмм. И он не единственный. В основанной Рейчел Дэвид компании Ela Matcha она постоянно платила 18 000–24 000 рупий (189–252 $) за килограмм матча.

Оба они используют растущий тренд, который стремительно набирает популярность в Индии. С конца 2024 года в крупных городах страны открывается множество баров и кафе, посвященных исключительно матча, в то время как многие другие кафе и кофейные сети добавляют напитки на основе матча в свои существующие меню. «Первый тренд начался около двух лет назад, когда Instagram создал интерес к матча – это что-то, что выглядит очень привлекательно в любом напитке и имеет некоторые преимущества для здоровья», – говорит Д'абрео. «Вот что действительно помогло ему раскрутиться».

По данным Deloitte India, текущая стоимость индийского рынка матча оценивается в 104 миллиона долларов и, по прогнозам, к 2030 году вырастет до 167 миллионов долларов. Теперь, с появлением матча, произведенного на плантации Chota Tingrai, это может стать началом перехода к более местным аналогам. Но примут ли кафе и потребители в стране индийский матча или отвергнут его?

Как и в большинстве стран мира, тренд матча в Индии полностью зависит от импорта. На сегодняшний день большая часть матча поступает из Японии и Китая. С растущим спросом по всему миру и возникшей нехваткой поставок, цены на матча взлетели до небес. В Индии высокая цена дополнительно усугубляется 100% таможенной пошлиной.

С момента, когда он ввел матча в меню, Д'абрео закупает его для Maverick & Farmer из Удзи в Киото. В последнее время кафе испытывает чай, выращенный в Кагосиме. Но переход, как говорит Д'абрео, обусловлен не столько высокими ценами, сколько заботами о свежести.

«Большая проблема с кафе заключается в том, что матча довольно быстро окисляется», – говорит он. «Мы закупаем его оптом, а затем перерабатываем в меньшие партии для наших заведений. В этом процессе он подвергается некоторому воздействию кислорода».

Это воздействие кислорода влияет как на цвет, так и на вкус, превращая матча из ярко-зеленого в тускло-коричневый и добавляя горькие ноты. Новый поставщик, с которым работает Д'абрео, предлагает меньшие упаковки по 2 г. «Таким образом, мы сохраняем вкус абсолютно неизменным. Никакого окисления, никакого изменения цвета», – говорит он.

Дэвид открыла физический магазин Ela Matcha в этом феврале после почти года проведения поп-ап мероприятий вокруг матча. Она с тех пор закупает матча из Сидзуоки, оставаясь с одним и тем же поставщиком. «Если ваш сектор поставок не налажен, этот бизнес потерпит неудачу, потому что все в конце концов зависит от продукта и ваших ингредиентов», – говорит она. «Так что как только я нашла надежного поставщика, продукция которого была хорошего качества, я поняла, что это то, чем я хочу заниматься».

С самого начала Дэвид и Д'абрео разошлись в том, как составить свои меню на основе матча. В Maverick & Farmer, наряду с ледяным матча-латте, Д'абрео изначально пытался предложить традиционное японское приготовление – «взбитый матча, подаваемый либо концентрированным, как шот эспрессо, либо разбавленным с большим количеством горячей воды», – говорит он.

Результаты были смешанными. «Напиток с молоком неплохо раскупался, а вот вариант без добавлений, где можно было действительно прочувствовать вкус матча, не пользовался большим успехом. Спрос на него оказался очень ограниченным», – признает он.

Даже сейчас матча в его оригинальной форме составляет всего 5–8% от общего объема матча-напитков, продаваемых в сети, хотя он привлекает постоянных клиентов. «Я знаю людей, которые, как только заказывают традиционный способ пить матча, продолжают приходить за ним, потому что осознают, что это на самом деле очень приятно и кремообразно», – добавляет он. Но с тех пор Д'абрео сместил акцент на визуальную привлекательность и сочетания вкусов, добавляя компоненты, такие как фруктовое пюре, к своим матча-напиткам, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей. «Мой вывод таков: чем более ярким и красивым выглядит напиток, тем больше людей хочет его потреблять», – подчеркивает он.

В Ela Matcha Дэвид совершенно отказалась от традиционного варианта. «Индийское восприятие вкуса еще не достигло этого уровня – и было бы нечестно навязывать это людям», – говорит она. Она предлагает матча-латте с добавлением специй, таких как куркума и корица, или с клубникой и бананом, наряду с матча-чай и южноиндийским фильтр-кофе «грязный матча». Во всех этих напитках матча является одним из нескольких ингредиентов, а не центральным элементом.

Д'абрео, в свою очередь, надеется, что мода на ароматизированные или подслащенные матча-напитки пройдет. «Мы платим много за наш матча, и мы хотели бы, чтобы наши клиенты в конечном итоге пили его просто с горячей водой», – заявляет он. Но для Мехер Коли, соучредителя токийского матча-бара в Мумбаи, высококачественный матча с «сильным, сбалансированным вкусом» идеально сочетается с другими ингредиентами – он должен быть достаточно крепким, чтобы не потеряться в молочных латте и десертах.

Эти разногласия о том, каким должен быть вкус матча и как его следует использовать в напитках, могут усложнять ситуацию как для бизнеса, так и для потребителей, а также для производителей, стремящихся продвигать свою продукцию. Джалан говорит, что он брендировал свою первую партию матча как «матча Ассамика», чтобы отличить его от японской продукции, и что он «пригоден для того, что сейчас хочет индийский потребитель».

Индийские потребители, по его словам, познали матча только через латте и десерты, где молоко и сахар маскируют его естественную умами-интенсивность, и немногие развили вкус к традиционной форме его употребления. «Тот травяной вкусовой профиль, который имеет японский матча, очень силен. Это резкий, почти привыкаемый вкус», – замечает Джалан. «В то время как наш матча гораздо более мягкий. Для индийского восприятия это продукт, к которому проще привыкнуть».

На данный момент он нацелен на бизнес, заинтересованный в кулинарном матча, который можно использовать в выпечке, латте и десертах. Это включает гостиницы, рестораны и кафе; кондитерские предприятия; а также бренды, которые только начинают продавать матча, но сталкиваются с трудностями в процессе импорта. В долгосрочной перспективе он надеется усовершенствовать качество своего матча, чтобы его можно было подавать как самостоятельный напиток.

Когда это произойдет, Джалан также надеется продавать свой матча по цене, которая лучше отражает его производственные затраты. «На данный момент мы все еще хотим, чтобы продукт попал на рынок, поэтому мы готовы продавать его по текущим ценам», – говорит он. При этом он добавляет, что уже продает его кафе по ценам от 5000 до 5500 рупий (53–58 $), «что более оправдано и соответствует производственным затратам».

В любом случае, лишь низкие цены вряд ли подтолкнут индийские кафе к использованию местного матча. «Найти подходящий матча требует много ресурсов, поэтому я не ожидаю, что цена будет значительно ниже», – говорит Д'абрео, хотя он признает, что отсутствие 100% таможенной пошлины стало бы облегчением.

Что действительно изменит ситуацию для него, так это качество. «Он может не иметь точно такого же вкуса, как японские сорта матча, которые мы сейчас закупаем. Но если будет что-то уникальное в индийском производстве матча, я думаю, это будет чем-то хорошим для демонстрации». Коли также говорит, что она открыта к испытанию местной версии, но отмечает, что любой новый продукт потребует обширных дегустационных испытаний «для понимания его вкусового профиля и того, как этот ингредиент может быть использован в нашем матча-экосистеме».

Дэвид более скептически настроена в отношении того, подходит ли почва, климат и география Ассама для выращивания матча, подобного японскому. Джалан же утверждает, что потратил десять лет на выявление местных сортов, которые, при должном обращении, смогут подойти для производства матча, а не для крепкого черного чая, известного в Ассаме. Техники, такие как тщательная затененность чайных кустов, селективный сбор и тщательная переработка, также могут повлиять на вкус чая.

Дэвид указывает на одну причину, по которой местный матча может быть востребован. «Из-за войны и нестабильной ситуации по всему миру сложно точно сказать, когда возникнет проблема с логистикой или цепочкой поставок», – замечает она. «Поэтому, как только мы это поймем и это окажется в пределах нашей досягаемости, это только упростит жизнь».

Пока же местному матча в Индии предстоит длинный путь. Годовая мощность Chota Tingrai составляет 5000 кг при полной загрузке, с первоначальной целью в 3000 кг, что является лишь долей от того, что кафе в Индии нуждаются для обеспечения растущих матча-меню. И сможет ли Джалан последовательно воспроизводить эту первую партию, по его собственному признанию, также остается под вопросом.

«Если спрос сможет это поддерживать, если наш продукт будет стабильным и мы сможем поддерживать стандарты качества, мы с радостью введем новую линию и удвоим объем за следующие два-три года», – заключает он.

Фотографии предоставлены Maverick & Farmer и Ela Matcha.

Присоединяйтесь к более чем 12 500 лидерам в кофейной индустрии и получайте главные истории, предложения и другие интересные материалы прямо на свой адрес электронной почты каждую неделю.