Кофейный Дайджест
Заголовок: Как обжарщики устанавливают оптовые цены на кофе?
Согласно исследованию более 40 обжарщиков, установление оптовых цен на кофе — это настоящая игра в угадайку и стратегическое планирование. Кто-то просто проводит анализ цен конкурентов, не задумываясь о своих расходах, а другие используют сложные формулы, чтобы учесть каждую копейку. 📈 Более того, многие из них уверены, что правильные маржи — это ключ к успеху: "Говорим, если маржа не в твою пользу, то продажа большего объема кофе не сработает".
Это важно для тебя, потому что понимание различных подходов к ценообразованию может помочь улучшить твою собственную стратегию продаж. Учитывай не только рынок, но и свои затраты — так ты сможешь установить цены, которые принесут прибыль и не ударят по твоему бизнесу. Время отказать интуиции и подойти к вопросу с точки зрения данных! ☕️ #кофе #обжарка #ценообразование
Обжарщики кофе раскрывают секреты формирования оптовых цен
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
Спросите обжарщика, как они устанавливают цены на оптовый кофе, и вы можете получить сложную таблицу или просто пожатие плечами.
Когда Fresh Cup этим летом провел опрос более 40 обжарщиков на тему оптовых цен, целей и планов на 2027 год, мы спросили, как они определяют цены на оптовый кофе. Один обжарщик ответил, что этот процесс «в основном основан на предположениях». Другой представил четырехступенчатую формулу, дающую точный чистый доход с учетом всех операционных расходов бизнеса. Большинство же оказались где-то посередине.
Мы уже поделились информацией о том, сколько обжарщики берут за оптовый кофе и планируют ли они повышать цены в 2027 году. Теперь мы рассмотрим формулы и философии ценообразования, которые привели их к этим ценам.
Люк Уэйт, основатель Pomelo Coffee Consulting и автор книги «Руководство для владельцев: как поддерживать обжарочную компанию», читает урок по ценообразованию на курсе Fresh Cup «Оптовая продажа для обжарщиков». Многое из того, что он представляет на курсе, напрямую связано с тем, что рассказали нам обжарщики.
«Ваши маржи должны быть в вашу пользу», — говорит он. — «Потому что если это не так, продажа большего количества кофе не означает больший доход».
В уроке Уэйт описывает три распространенных способа, которыми обжарщики устанавливают цены. Большинство наших ответов на опрос попадает под одну из трех категорий.
Первый стиль — это то, что Уэйт называет ценообразованием на основе цен конкурентов. Обжарщик исследует цены у обжарщика на соседней улице, у друга из соседнего штата и в кафе, которые закупают кофе у конкурента. Затем они усредняют, что предлагают все, и называют это своей ценой.
«Мы усредняем, исходя из рынка, а не из своих затрат», — говорит Уэйт. Проблема в том, что результат не имеет отношения к собственным затратам обжарщика. «Мы не можем с точностью утверждать, что, продавая фунт кофе за $12, мы покрываем все свои расходы и зарабатываем деньги».
Каждый пятый обжарщик в нашем опросе описал какую-то версию этого подхода. «Никакой формулы. Мы устанавливаем цену в зависимости от спроса на рынке», — говорит владелец одной обжарочной в Калифорнии. Обжарщик из Висконсина откровенен: «Хотелось бы так, но это скорее инстинкт на данном этапе». Другие сообщили нам, что устанавливают минимальную маржу, а затем подстраиваются под цены местных конкурентов.
Уэйт не против учета рыночной цены. Однако рынок не может быть единственным фактором. «Вы должны быть в состоянии поддерживать свою компанию на плаву», — отмечает он, — «а единственный способ сделать это — покрывать свои операционные расходы и зарабатывать».
Методология ценообразования, которую чаще всего наблюдает Уэйт, заимствована из ресторанного меню. Если ингредиенты для салата стоят $7, ресторан может воспользоваться коэффициентом 2 и установить цену в $14, надеясь, что второй $7 покроет арендную плату, рабочую силу и прибыль.
Обжарщики часто действуют аналогично с зелёным кофе. Кортлин Кроссон, совладелец Coffee Corral, устанавливает цену на уровне «2x зеленая стоимость после потерь в весе плюс упаковка». Еще один обжарщик из нашего опроса умножает зеленую стоимость, скорректированную на потери веса, на 2,2. Третий использует зеленую цену, умноженную на 2, чтобы покрыть операционные расходы, а затем снова на 1,35 для добавления прибыли. Еще один обжарщик использует коэффициент от 1,8 до 2 на большинство сортов, снижая его до 1,3 для высококачественных лотов, которые продаются в меньших объемах.
Это просто, и это лучше, чем гадать, но Уэйт говорит, что это все равно оставляет пробел. «Наши затраты на кофе покрыты», — говорит он, — «но это не гарантирует, что наши операционные расходы тоже покрыты, и не гарантирует, что мы получим прибыль. Но мы приближаемся к этому».
Некоторые обжарщики работают наоборот, начиная с розничных цен. Кристиан Джолли, основатель The Roastery, часто устанавливает оптовые расценки на уровне 70% от розничной цены. Энди Ньюбом, соучредитель Torque Coffees, устанавливает розничную цену так, чтобы как минимум 20% из нее возвращалось в страну происхождения, а затем устанавливает оптовую цену на уровне 65% от розничной. Начинать с розничной цены и снижать её так же, как повышать с использованием мультипликатора, не гарантирует, что собственные затраты обжарочной компании будут покрыты.
Третий стиль — это то, что Уэйт учит своих клиентов и делится с учащимися на курсе «Оптовая продажа для обжарщиков». Он называет его ценообразованием, основанным на прибыли и убытках (P&L) или денежном потоке. Модель начинается с расчета всех расходов, которые несет обжарочная компания, включая не только зеленый кофе и упаковку. Затем эта сумма делится на общее количество фунтов обжаренного кофе, проданных или предполагаемых к продаже. Эта окончательная цифра дает обжарщикам представление о том, сколько из операционных расходов должно быть покрыто каждой фунтой кофе.
Каждая строка в P&L учитывается, включая затраты на маркетинг, образцы и фургон для доставки. «Это операционные расходы бизнеса», — говорит Уэйт. — «Так что если мы это не учитываем, как это будет оплачено?»
Это самый сложный способ установить цену кофе из трех, но он наиболее привязан к фактическим операционным расходам. Несколько обжарщиков в опросе объяснили процесс ценообразования, который соответствует этой методологии.
Рон Коско, директор по операциям в La Prima Espresso, использует такой процесс: зеленая стоимость минус потери, плюс фиксированные накладные расходы на фунт (La Prima пересчитывает это каждый квартал), плюс упаковка. От этой базовой суммы он применяет наценку.
Другой обжарщик из Мичигана поделился своей формулой ценообразования: стоимость с учетом поставок, умноженная на 1,15 для учета потерь в весе, умноженная на 1,5 для покрытия операционных расходов, и, наконец, умноженная еще на 1,25 для достижения прибыли, которая, как они утверждают, составляет 20% чистой маржи прибыли.
Ни один из обжарщиков в нашем опросе не упомянул о долгах или платежах по кредитам, но важно отметить, что Уэйт выступает за то, чтобы расходы на обслуживание долга учитывались в расчетах цены. Если обжарочная компания ежемесячно погашает кредиты, он утверждает, эти платежи должны быть заложены в стоимость каждого фунта.
В опросе мы спросили обжарщиков, имеют ли они целевую валовую маржу — именно валовую маржу, на которую они ориентируются при установлении цен на оптовый кофе. Некоторые указали чистую маржу, некоторые — валовую маржу, а некоторые явно описывали наценку, используя терминологию «маржа». Разница между наценкой и маржей может быть легко упущена в повседневной беседе, но это вовсе не незначительное дело.
Маржа — это разница между ценой продажи и вашими затратами на производство продукта. Например, если вы продаете кофе за $13, а его производство стоит вам $10, разница составит $3, и эти $3 представляют вашу маржу, составляющую 23% от конечной цены продажи.
Наценка — это сумма, которую вы добавляете к своим затратам на производство продукта, обычно выраженная в процентах от этих затрат. Если тот же кофе стоит $10 для производства, и вы добавляете $3 к ценообразованию, эти $3 составляют 30% от ваших затрат, так что ваша наценка составляет 30%.
В любом случае это $3 валовой прибыли, но путаница в терминологии может привести к неправильным оценкам и плохому планированию. Чтобы получить реальную маржу 30% на кофе стоимостью $10, цена продажи должна составлять $14,29.
Уэйт предпочитает использовать термин «наценка», а не «маржа», утверждая, что когда большинство обжарщиков говорят о марже, они на самом деле имеют в виду наценку.
Какой бы метод определения цен не выбрал обжарщик, Уэйт говорит, что в конечном итоге все сводится к одному основному вопросу: покрывает ли каждая фунта кофе свою долю в бизнесе и оставляет ли прибыль? Потому что, как он говорит, в конце концов, «вы не напечатаны из денег, я так не думаю».
Когда Fresh Cup этим летом провел опрос более 40 обжарщиков на тему оптовых цен, целей и планов на 2027 год, мы спросили, как они определяют цены на оптовый кофе. Один обжарщик ответил, что этот процесс «в основном основан на предположениях». Другой представил четырехступенчатую формулу, дающую точный чистый доход с учетом всех операционных расходов бизнеса. Большинство же оказались где-то посередине.
Мы уже поделились информацией о том, сколько обжарщики берут за оптовый кофе и планируют ли они повышать цены в 2027 году. Теперь мы рассмотрим формулы и философии ценообразования, которые привели их к этим ценам.
Люк Уэйт, основатель Pomelo Coffee Consulting и автор книги «Руководство для владельцев: как поддерживать обжарочную компанию», читает урок по ценообразованию на курсе Fresh Cup «Оптовая продажа для обжарщиков». Многое из того, что он представляет на курсе, напрямую связано с тем, что рассказали нам обжарщики.
«Ваши маржи должны быть в вашу пользу», — говорит он. — «Потому что если это не так, продажа большего количества кофе не означает больший доход».
В уроке Уэйт описывает три распространенных способа, которыми обжарщики устанавливают цены. Большинство наших ответов на опрос попадает под одну из трех категорий.
Первый стиль — это то, что Уэйт называет ценообразованием на основе цен конкурентов. Обжарщик исследует цены у обжарщика на соседней улице, у друга из соседнего штата и в кафе, которые закупают кофе у конкурента. Затем они усредняют, что предлагают все, и называют это своей ценой.
«Мы усредняем, исходя из рынка, а не из своих затрат», — говорит Уэйт. Проблема в том, что результат не имеет отношения к собственным затратам обжарщика. «Мы не можем с точностью утверждать, что, продавая фунт кофе за $12, мы покрываем все свои расходы и зарабатываем деньги».
Каждый пятый обжарщик в нашем опросе описал какую-то версию этого подхода. «Никакой формулы. Мы устанавливаем цену в зависимости от спроса на рынке», — говорит владелец одной обжарочной в Калифорнии. Обжарщик из Висконсина откровенен: «Хотелось бы так, но это скорее инстинкт на данном этапе». Другие сообщили нам, что устанавливают минимальную маржу, а затем подстраиваются под цены местных конкурентов.
Уэйт не против учета рыночной цены. Однако рынок не может быть единственным фактором. «Вы должны быть в состоянии поддерживать свою компанию на плаву», — отмечает он, — «а единственный способ сделать это — покрывать свои операционные расходы и зарабатывать».
Методология ценообразования, которую чаще всего наблюдает Уэйт, заимствована из ресторанного меню. Если ингредиенты для салата стоят $7, ресторан может воспользоваться коэффициентом 2 и установить цену в $14, надеясь, что второй $7 покроет арендную плату, рабочую силу и прибыль.
Обжарщики часто действуют аналогично с зелёным кофе. Кортлин Кроссон, совладелец Coffee Corral, устанавливает цену на уровне «2x зеленая стоимость после потерь в весе плюс упаковка». Еще один обжарщик из нашего опроса умножает зеленую стоимость, скорректированную на потери веса, на 2,2. Третий использует зеленую цену, умноженную на 2, чтобы покрыть операционные расходы, а затем снова на 1,35 для добавления прибыли. Еще один обжарщик использует коэффициент от 1,8 до 2 на большинство сортов, снижая его до 1,3 для высококачественных лотов, которые продаются в меньших объемах.
Это просто, и это лучше, чем гадать, но Уэйт говорит, что это все равно оставляет пробел. «Наши затраты на кофе покрыты», — говорит он, — «но это не гарантирует, что наши операционные расходы тоже покрыты, и не гарантирует, что мы получим прибыль. Но мы приближаемся к этому».
Некоторые обжарщики работают наоборот, начиная с розничных цен. Кристиан Джолли, основатель The Roastery, часто устанавливает оптовые расценки на уровне 70% от розничной цены. Энди Ньюбом, соучредитель Torque Coffees, устанавливает розничную цену так, чтобы как минимум 20% из нее возвращалось в страну происхождения, а затем устанавливает оптовую цену на уровне 65% от розничной. Начинать с розничной цены и снижать её так же, как повышать с использованием мультипликатора, не гарантирует, что собственные затраты обжарочной компании будут покрыты.
Третий стиль — это то, что Уэйт учит своих клиентов и делится с учащимися на курсе «Оптовая продажа для обжарщиков». Он называет его ценообразованием, основанным на прибыли и убытках (P&L) или денежном потоке. Модель начинается с расчета всех расходов, которые несет обжарочная компания, включая не только зеленый кофе и упаковку. Затем эта сумма делится на общее количество фунтов обжаренного кофе, проданных или предполагаемых к продаже. Эта окончательная цифра дает обжарщикам представление о том, сколько из операционных расходов должно быть покрыто каждой фунтой кофе.
Каждая строка в P&L учитывается, включая затраты на маркетинг, образцы и фургон для доставки. «Это операционные расходы бизнеса», — говорит Уэйт. — «Так что если мы это не учитываем, как это будет оплачено?»
Это самый сложный способ установить цену кофе из трех, но он наиболее привязан к фактическим операционным расходам. Несколько обжарщиков в опросе объяснили процесс ценообразования, который соответствует этой методологии.
Рон Коско, директор по операциям в La Prima Espresso, использует такой процесс: зеленая стоимость минус потери, плюс фиксированные накладные расходы на фунт (La Prima пересчитывает это каждый квартал), плюс упаковка. От этой базовой суммы он применяет наценку.
Другой обжарщик из Мичигана поделился своей формулой ценообразования: стоимость с учетом поставок, умноженная на 1,15 для учета потерь в весе, умноженная на 1,5 для покрытия операционных расходов, и, наконец, умноженная еще на 1,25 для достижения прибыли, которая, как они утверждают, составляет 20% чистой маржи прибыли.
Ни один из обжарщиков в нашем опросе не упомянул о долгах или платежах по кредитам, но важно отметить, что Уэйт выступает за то, чтобы расходы на обслуживание долга учитывались в расчетах цены. Если обжарочная компания ежемесячно погашает кредиты, он утверждает, эти платежи должны быть заложены в стоимость каждого фунта.
В опросе мы спросили обжарщиков, имеют ли они целевую валовую маржу — именно валовую маржу, на которую они ориентируются при установлении цен на оптовый кофе. Некоторые указали чистую маржу, некоторые — валовую маржу, а некоторые явно описывали наценку, используя терминологию «маржа». Разница между наценкой и маржей может быть легко упущена в повседневной беседе, но это вовсе не незначительное дело.
Маржа — это разница между ценой продажи и вашими затратами на производство продукта. Например, если вы продаете кофе за $13, а его производство стоит вам $10, разница составит $3, и эти $3 представляют вашу маржу, составляющую 23% от конечной цены продажи.
Наценка — это сумма, которую вы добавляете к своим затратам на производство продукта, обычно выраженная в процентах от этих затрат. Если тот же кофе стоит $10 для производства, и вы добавляете $3 к ценообразованию, эти $3 составляют 30% от ваших затрат, так что ваша наценка составляет 30%.
В любом случае это $3 валовой прибыли, но путаница в терминологии может привести к неправильным оценкам и плохому планированию. Чтобы получить реальную маржу 30% на кофе стоимостью $10, цена продажи должна составлять $14,29.
Уэйт предпочитает использовать термин «наценка», а не «маржа», утверждая, что когда большинство обжарщиков говорят о марже, они на самом деле имеют в виду наценку.
Какой бы метод определения цен не выбрал обжарщик, Уэйт говорит, что в конечном итоге все сводится к одному основному вопросу: покрывает ли каждая фунта кофе свою долю в бизнесе и оставляет ли прибыль? Потому что, как он говорит, в конце концов, «вы не напечатаны из денег, я так не думаю».
