Кофейный Дайджест
Специальные кофейные бренды уверенно меняют рынок, адаптируясь к быстро меняющимся вкусам поколения Z. В прошлом году потребление кофе достигло 14-летнего максимума, но молодежь совсем не хочет пить обычный черный кофе. Теперь они ищут уникальные впечатления с возможностью кастомизации и новыми вкусами, что иногда противоречит классическим представлениям о спешелти.
Для владельцев кофеен это значит, что нужно быть в ногу с новыми трендами. Поколение Z предпочитает аутентичность и глубокую связь с брендом, и уже не ведется на старые маркетинговые приемы. Значит, пора находить способы предлагать уникальный опыт, который сможет не только впечатлить, но и вызвать доверие у молодежной аудитории. Работай над тем, чтобы твоя кофейня стала местом, где клиентам интересно и действительно важно. ☕️
#Спешелти #ПоколениеZ #КофейныйБренд
Поколение Z меняет кофейные тренды: аутентичность и кастомизация важнее всего
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
Спешелти кофе действительно набирает популярность, и в значительной степени благодаря молодым кофейным ценителям. В прошлом году потребление достигло 14-летнего максимума, главным образом благодаря потребителям в возрасте от 25 до 39 лет. Однако есть одно «но»: большинство из этих покупателей больше не хотят обычный черный кофе. Вместо этого они ищут спешелти кофе, который предлагает индивидуальный подход и новые вкусы.
Это создает определенное противоречие. С одной стороны, ко-фермата и холодная пенка резко контрастируют с оригинальной философией спешелти, которая акцентировала внимание на врожденных характеристиках кофейного зерна. С другой стороны, естественно, что спешелти кофе со временем будет эволюционировать. Он уже не является просто нарушителем правил, а находится на грани мейнстрима.
Однако предпочтения молодых потребителей в кофе не заканчиваются на чашке. Поколение Z считается поколением, ориентированным на ценности, и его представители, от подростков до людей в возрасте до 30 лет, стремятся к тому, что они воспринимают как аутентичный опыт, включая все более значимые взаимодействия в оффлайне. Это открывает возможности для кофейных брендов, готовых общаться с клиентами на их условиях.
«Молодые поколения не хотят, чтобы на них просто продавали; они хотят быть частью чего-то значимого», — говорит Мартин Майорга, основатель и генеральный директор компании Mayorga Coffee. По его опыту, молодые поколения легко распознают традиционный маркетинг, корпоративные уловки и устаревшие системы и жаждут аутентичности. Это отношение ставит бренд Майорги, цель которого состоит в том, чтобы искоренить системную нищету в Латинской Америке через ответственный торговый подход к органическим продуктам, на шаг впереди. «У нас нет инвесторов, и нам совершенно все равно на тренды в индустрии. Мы предельно фактические», — добавляет он.
Некоторые компании спешелти кофе могут испытывать трудности с адаптацией к меняющимся предпочтениям потребителей. Однако пример Майорги показывает, что есть возможности для брендов, которые могут найти баланс между предложением уникальных впечатлений и взаимодействием на основе ценностей. Важно встречать клиентов там, где они есть, но без компромиссов в том, что делает их бренд спешелти и уникальным изначально.
Хотя спешелти изначально могла выделиться из массы товарного кофе благодаря акценту на качестве, сегодня качественный кофе широко доступен. По словам консультанта по цепочкам поставок Костаса Калливруса, для поколения Z и поколения Альфа, которые получают все больше покупательской силы, важнее не размытые представления о качестве, а ценности бренда и его способность захватывать внимание.
Молодые поколения не хотят, чтобы на них просто продавали; они хотят быть частью чего-то значимого.
«Минимализм, качество и этика больше не являются определяющими факторами», — написал он на LinkedIn, комментируя статью, которую он подготовил для сайта SCA. Вместо этого он утверждает, что критически важным является брендинг, и что делает бренд — это то, что вы делитесь, а не то, что вы продаете. Он приводит в пример Chamberlain Coffee, основанную в 2019 году контент-креатором поколения Z Эммой Чемберлейн, которая была построена вокруг непринужденной атмосферы интернет-личности с контентом как основным каналом распространения. Бренд широко воспринимался как создание базы культуры, сообщества и аутентичности до начала коммерции.
Для многих потребителей поколения Z сам опыт так же важен, как и кофе. «Первое, на что я обращаю внимание, — это кафе с теплой, уютной атмосферой, чтобы задержаться там», — говорит Кайли Бучеллато, 25-летняя студентка из Бостона, которая утверждает, что посещает кафе три раза в неделю за кофе и выпечкой. «Мне нравится, когда атмосфера уже создана, это может быть кафе для удаленной работы или место без технологий. Я также люблю заведения, где проходят мероприятия, такие как открытые микрофоны, поэзия и викторины».
Куинн О'Коннор, 18-летняя студентка из Нью-Йорка, разделяет эти чувства. «Факторы, которые больше всего привлекают меня в кафе, — это расположение и симпатичность», — говорит она. «В основном я хожу в кафе как в социальное место, а не как в ежедневный ритуал, и мои друзья и я любим действительно очаровательную атмосферу, чтобы насладиться напитками, особенно если мы хотим сделать фотографию вместе или просто провести время, сидя там».
Помимо чувствительности к атмосфере, представители поколения Z часто готовы «тратиться на удовольствия», вместо того чтобы экономить. Столкнувшись с напряженным рынком труда, войной и изменением климата, многие отдают приоритет небольшим indulgences, подобно эффекту помады (явление, при котором потребители балуют себя менее дорогими предметами роскоши в кризисные времена).
«Я считаю себя достаточно экономной, поэтому если я плачу $5 или больше за кофе или чай, я бы хотела, чтобы это сопровождалось действительно хорошим опытом в кафе», — отмечает О'Коннор. Многие представители поколения Z также хотят, чтобы это ощущение опыта переносилось на напитки, которые они заказывают, и славятся своей любовью к ярко выраженным вкусам и щедро оформленным напиткам, которые можно легко настроить по своему вкусу.
Это явно отклонение от основополагающей философии спешелти кофе. Но чувствительность потребителей поколения Z как к личным впечатлениям, так и к вкусам демонстрирует врожденный разборчивый подход — тот, который перекликается с традиционным акцентом спешелти на качество и который бренды кофе могут использовать.
Поколение Z пьет кофе иначе, чем предыдущие поколения. Однако их соображения не ограничиваются лишь чашкой и кафе. Молодые люди также очень мотивированы социальными причинами: они хотят настоящего социального улучшения и готовы уйти, если не найдут его.
Датский кофейный бренд Coffee Collective является примером спешелти-компании, которая акцентировала внимание на своей социальной ответственности. На своей странице в Instagram бренд делится информацией о новых кофе, оригинальными снимками своих магазинов и домашней выпечки, а также обновлениями о конкурсах Aeropress в своих магазинах. Он также публикует ежегодные отчеты о прозрачности, включая данные о том, сколько именно бренд платит фермерам.
Этот подход соответствует надеждам соучредителя Клауса Томпсена изменить обстановку в кофейной индустрии. «Мелкие хозяйства, производящие одни из лучших кофе, либо как индивидуальные фермеры, либо в кооперативах, все еще не получают того, что они заслуживают», — говорит он. «Обжарщики должны усерднее работать, чтобы убедиться, что деньги действительно доходят до фермеров и сборщиков».
Бренды, которые занимаются прозрачностью и могут это передать, не выглядя при этом помпезно (например, не принимая себя слишком серьезно или стараясь чрезмерно), могут привлечь внимание поколения Z. Другими словами, бренды, которые утверждают, что строят крепкие отношения как с деловыми партнерами на месте производства, так и с сотрудниками, должны уметь это доказать.
«Клиенты хотят знать историю продукта, что он был произведен ответственно и людьми, которым они доверяют. Им также нужен целостный опыт обслуживания, который поднимает [общий] уровень, будь то в кофейне или у себя дома», — говорит Томпсен.
«Факторы, которые больше всего привлекают меня в кафе, — это расположение и симпатичность. В основном я хожу в кафе как в социальное место, а не как в ежедневный ритуал, и мои друзья и я любим действительно очаровательную атмосферу, чтобы насладиться напитками, особенно если мы хотим сделать фотографию вместе или просто провести время, сидя там».
Делать вещи по правильным причинам также стало движущей силой компании Mayorga Coffee. «На мой взгляд, кофейная отрасль рассматривает сообщества и людей, производящих кофе, как невидимый низкооплачиваемый труд», — говорит Майорга. «Я вырос в странах, производящих кофе, и видел последствия жестоких практик. Это оказывает влияние на семьи и сообщества.»
Он утверждает, что его бизнес процветает уже 28 лет благодаря своему этическому подходу, который противоречит преобладающим трендам. «Мы работаем на низкой марже, чтобы мы могли платить фермерам больше и все еще предоставлять американским потребителям невероятное качество», — говорит Майорга. «Мы не подчиняемся внешним инвесторам или акционерам; мы подчиняемся нашим фермерам и нашим сообществам».
Именно эта аутентичность помогла Mayorga Coffee построить «очень преданное сообщество», говорит он, включая потребителей поколения Z, которые «оценивают бренды с основой и приглашают к участию в движении». Это касается и его собственных сотрудников; команда маркетинга Майорги состоит в основном из представителей поколения Z.
В сегодняшней индустрии спешелти качество эволюционировало от далекого идеала до базового уровня. Оно также стало более разнообразным. Качество больше не означает просто «хороший кофе», но также исключительное обслуживание, уникальное представление и то, насколько далеко бренды следуют своим собственным принципам.
Таким образом, эта основополагающая концепция спешелти кофе все еще жива и активна — она просто расширилась под воздействием приоритетов и вкусов молодых потребителей. Это хорошая новость для брендов спешелти кофе, которые могут оставаться верными своей философии, адаптируя напитки, стили обслуживания и пространства, чтобы соответствовать требованиям поколения Z.
«Для меня спешелти кофе — это менталитет, когда вы хотите продолжать улучшать кофе», — говорит Йонас Гель, соучредитель и генеральный директор датской компании Prolog Coffee. «Будь то качество зеленого кофе, обжарка, оборудование или гостеприимство. Это также культура вашего бизнеса, которую можно почувствовать, когда вы заходите в кофейню».
Он сравнивает этот подход с садом яблонь. «Вы можете посадить хорошее яблоневое дерево на истощенной почве, и это не то же самое, что яблоня, которая растет в более здоровой среде. Вы можете не увидеть этого на поверхности, но вы можете это почувствовать».
Присоединяйтесь к более чем 12 500 лидерам кофейной индустрии и получайте топовые истории, предложения и другие отраслевые материалы в вашем почтовом ящике каждую неделю.
Это создает определенное противоречие. С одной стороны, ко-фермата и холодная пенка резко контрастируют с оригинальной философией спешелти, которая акцентировала внимание на врожденных характеристиках кофейного зерна. С другой стороны, естественно, что спешелти кофе со временем будет эволюционировать. Он уже не является просто нарушителем правил, а находится на грани мейнстрима.
Однако предпочтения молодых потребителей в кофе не заканчиваются на чашке. Поколение Z считается поколением, ориентированным на ценности, и его представители, от подростков до людей в возрасте до 30 лет, стремятся к тому, что они воспринимают как аутентичный опыт, включая все более значимые взаимодействия в оффлайне. Это открывает возможности для кофейных брендов, готовых общаться с клиентами на их условиях.
«Молодые поколения не хотят, чтобы на них просто продавали; они хотят быть частью чего-то значимого», — говорит Мартин Майорга, основатель и генеральный директор компании Mayorga Coffee. По его опыту, молодые поколения легко распознают традиционный маркетинг, корпоративные уловки и устаревшие системы и жаждут аутентичности. Это отношение ставит бренд Майорги, цель которого состоит в том, чтобы искоренить системную нищету в Латинской Америке через ответственный торговый подход к органическим продуктам, на шаг впереди. «У нас нет инвесторов, и нам совершенно все равно на тренды в индустрии. Мы предельно фактические», — добавляет он.
Некоторые компании спешелти кофе могут испытывать трудности с адаптацией к меняющимся предпочтениям потребителей. Однако пример Майорги показывает, что есть возможности для брендов, которые могут найти баланс между предложением уникальных впечатлений и взаимодействием на основе ценностей. Важно встречать клиентов там, где они есть, но без компромиссов в том, что делает их бренд спешелти и уникальным изначально.
Хотя спешелти изначально могла выделиться из массы товарного кофе благодаря акценту на качестве, сегодня качественный кофе широко доступен. По словам консультанта по цепочкам поставок Костаса Калливруса, для поколения Z и поколения Альфа, которые получают все больше покупательской силы, важнее не размытые представления о качестве, а ценности бренда и его способность захватывать внимание.
Молодые поколения не хотят, чтобы на них просто продавали; они хотят быть частью чего-то значимого.
«Минимализм, качество и этика больше не являются определяющими факторами», — написал он на LinkedIn, комментируя статью, которую он подготовил для сайта SCA. Вместо этого он утверждает, что критически важным является брендинг, и что делает бренд — это то, что вы делитесь, а не то, что вы продаете. Он приводит в пример Chamberlain Coffee, основанную в 2019 году контент-креатором поколения Z Эммой Чемберлейн, которая была построена вокруг непринужденной атмосферы интернет-личности с контентом как основным каналом распространения. Бренд широко воспринимался как создание базы культуры, сообщества и аутентичности до начала коммерции.
Для многих потребителей поколения Z сам опыт так же важен, как и кофе. «Первое, на что я обращаю внимание, — это кафе с теплой, уютной атмосферой, чтобы задержаться там», — говорит Кайли Бучеллато, 25-летняя студентка из Бостона, которая утверждает, что посещает кафе три раза в неделю за кофе и выпечкой. «Мне нравится, когда атмосфера уже создана, это может быть кафе для удаленной работы или место без технологий. Я также люблю заведения, где проходят мероприятия, такие как открытые микрофоны, поэзия и викторины».
Куинн О'Коннор, 18-летняя студентка из Нью-Йорка, разделяет эти чувства. «Факторы, которые больше всего привлекают меня в кафе, — это расположение и симпатичность», — говорит она. «В основном я хожу в кафе как в социальное место, а не как в ежедневный ритуал, и мои друзья и я любим действительно очаровательную атмосферу, чтобы насладиться напитками, особенно если мы хотим сделать фотографию вместе или просто провести время, сидя там».
Помимо чувствительности к атмосфере, представители поколения Z часто готовы «тратиться на удовольствия», вместо того чтобы экономить. Столкнувшись с напряженным рынком труда, войной и изменением климата, многие отдают приоритет небольшим indulgences, подобно эффекту помады (явление, при котором потребители балуют себя менее дорогими предметами роскоши в кризисные времена).
«Я считаю себя достаточно экономной, поэтому если я плачу $5 или больше за кофе или чай, я бы хотела, чтобы это сопровождалось действительно хорошим опытом в кафе», — отмечает О'Коннор. Многие представители поколения Z также хотят, чтобы это ощущение опыта переносилось на напитки, которые они заказывают, и славятся своей любовью к ярко выраженным вкусам и щедро оформленным напиткам, которые можно легко настроить по своему вкусу.
Это явно отклонение от основополагающей философии спешелти кофе. Но чувствительность потребителей поколения Z как к личным впечатлениям, так и к вкусам демонстрирует врожденный разборчивый подход — тот, который перекликается с традиционным акцентом спешелти на качество и который бренды кофе могут использовать.
Поколение Z пьет кофе иначе, чем предыдущие поколения. Однако их соображения не ограничиваются лишь чашкой и кафе. Молодые люди также очень мотивированы социальными причинами: они хотят настоящего социального улучшения и готовы уйти, если не найдут его.
Датский кофейный бренд Coffee Collective является примером спешелти-компании, которая акцентировала внимание на своей социальной ответственности. На своей странице в Instagram бренд делится информацией о новых кофе, оригинальными снимками своих магазинов и домашней выпечки, а также обновлениями о конкурсах Aeropress в своих магазинах. Он также публикует ежегодные отчеты о прозрачности, включая данные о том, сколько именно бренд платит фермерам.
Этот подход соответствует надеждам соучредителя Клауса Томпсена изменить обстановку в кофейной индустрии. «Мелкие хозяйства, производящие одни из лучших кофе, либо как индивидуальные фермеры, либо в кооперативах, все еще не получают того, что они заслуживают», — говорит он. «Обжарщики должны усерднее работать, чтобы убедиться, что деньги действительно доходят до фермеров и сборщиков».
Бренды, которые занимаются прозрачностью и могут это передать, не выглядя при этом помпезно (например, не принимая себя слишком серьезно или стараясь чрезмерно), могут привлечь внимание поколения Z. Другими словами, бренды, которые утверждают, что строят крепкие отношения как с деловыми партнерами на месте производства, так и с сотрудниками, должны уметь это доказать.
«Клиенты хотят знать историю продукта, что он был произведен ответственно и людьми, которым они доверяют. Им также нужен целостный опыт обслуживания, который поднимает [общий] уровень, будь то в кофейне или у себя дома», — говорит Томпсен.
«Факторы, которые больше всего привлекают меня в кафе, — это расположение и симпатичность. В основном я хожу в кафе как в социальное место, а не как в ежедневный ритуал, и мои друзья и я любим действительно очаровательную атмосферу, чтобы насладиться напитками, особенно если мы хотим сделать фотографию вместе или просто провести время, сидя там».
Делать вещи по правильным причинам также стало движущей силой компании Mayorga Coffee. «На мой взгляд, кофейная отрасль рассматривает сообщества и людей, производящих кофе, как невидимый низкооплачиваемый труд», — говорит Майорга. «Я вырос в странах, производящих кофе, и видел последствия жестоких практик. Это оказывает влияние на семьи и сообщества.»
Он утверждает, что его бизнес процветает уже 28 лет благодаря своему этическому подходу, который противоречит преобладающим трендам. «Мы работаем на низкой марже, чтобы мы могли платить фермерам больше и все еще предоставлять американским потребителям невероятное качество», — говорит Майорга. «Мы не подчиняемся внешним инвесторам или акционерам; мы подчиняемся нашим фермерам и нашим сообществам».
Именно эта аутентичность помогла Mayorga Coffee построить «очень преданное сообщество», говорит он, включая потребителей поколения Z, которые «оценивают бренды с основой и приглашают к участию в движении». Это касается и его собственных сотрудников; команда маркетинга Майорги состоит в основном из представителей поколения Z.
В сегодняшней индустрии спешелти качество эволюционировало от далекого идеала до базового уровня. Оно также стало более разнообразным. Качество больше не означает просто «хороший кофе», но также исключительное обслуживание, уникальное представление и то, насколько далеко бренды следуют своим собственным принципам.
Таким образом, эта основополагающая концепция спешелти кофе все еще жива и активна — она просто расширилась под воздействием приоритетов и вкусов молодых потребителей. Это хорошая новость для брендов спешелти кофе, которые могут оставаться верными своей философии, адаптируя напитки, стили обслуживания и пространства, чтобы соответствовать требованиям поколения Z.
«Для меня спешелти кофе — это менталитет, когда вы хотите продолжать улучшать кофе», — говорит Йонас Гель, соучредитель и генеральный директор датской компании Prolog Coffee. «Будь то качество зеленого кофе, обжарка, оборудование или гостеприимство. Это также культура вашего бизнеса, которую можно почувствовать, когда вы заходите в кофейню».
Он сравнивает этот подход с садом яблонь. «Вы можете посадить хорошее яблоневое дерево на истощенной почве, и это не то же самое, что яблоня, которая растет в более здоровой среде. Вы можете не увидеть этого на поверхности, но вы можете это почувствовать».
Присоединяйтесь к более чем 12 500 лидерам кофейной индустрии и получайте топовые истории, предложения и другие отраслевые материалы в вашем почтовом ящике каждую неделю.
