Специальный кофе становится мейнстримом в США по итогам обсуждения в Дании

Однажды в неделю я посещаю The Folk в Оденсе, Дания. Это и спешелти-кофейня, и популярное заведение для бранча, которое привлекает международную аудиторию. По выходным к молодым людям с ноутбуками, подкрепляющимся ледяными матчами, присоединяются многопоколенческие семьи, пришедшие поесть вместе. Меню кофе отражает это разнообразие: со-владельцы Милена и Дмитрий осознают свою разную аудиторию и предлагают среднеобжаренный эспрессо вместе с фруктовыми пуроверами.

Во время недавнего визита я заказал пуровер, который звучал несколько необычно: кофе из Коста-Рики, обжаренный в Амстердаме компанией Dak Coffee Roasters, с нотами вишни, пурпурного винограда и лакрицы. Раньше такой кофе подавали только в узкоспециализированных кафейнях, которые ориентировались на преданных кофейных энтузиастов. Но сейчас это всего лишь один из множества вариантов в обширном меню напитков.

Это заставило меня спросить Милену: стал ли спешелти-кофе полностью массовым? «Ну, конечно,» — ответила она без колебаний.

В последнее время я много слышу это мнение среди участников индустрии. Все началось, когда я посетил панельную дискуссию «Спешелти-кофе стал массовым — является ли это проблемой?» на фестивале кофе в Дании 2026 года, организованном Ассоциацией спешелти-кофе (SCA) Дании.

Хотя сейчас я живу в Дании, я вырос в Нью-Йорке. Мой отец, бэби-бумер, который начинал с предварительно молотого кофе Folgers и Maxwell House, удивляется стоимости спешелти-батч-брю. Но его все еще интересует спешелти-кофейня прямо рядом с его офисом, что демонстрирует, что привлекательность латте достигает даже тех, кто тоскует по чашке кофе за $1, как раньше.

Исследования Национальной ассоциации кофе подтверждают тезисы дискуссии. В то время как популярность традиционного кофе остается высокой в 2026 году, 62% американцев потребляли его за последнюю неделю, этот уровень потребления не изменился с 2022 года. Однако потребление спешелти неуклонно растет: 58% американцев сообщили, что пробовали спешелти-кофе за последнюю неделю, по сравнению с 53% в 2022 году.

Тем временем, в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей, в индустрию входят все больше крупных корпораций и инвестиционных компаний, заимствуя внешний вид и ощущение спешелти, предлагая его по более низкой цене.

Здесь возникает четкое противоречие: что происходит, когда спешелти-кофе — который возник в противовес более низкокачественному товарному кофе — становится мейнстримом? Теряет ли он что-то важное, когда крупные бренды и транснациональные компании вступают в игру?

По меньшей мере среди участников панельной дискуссии на фестивале кофе в Дании (включая известных основателей кофейного бизнеса Клауса Томсена, Йонаса Гела, Брама де Хога и модератора Омара Маагаарда Хосейна) все еще существует оптимизм относительно будущего спешелти. В совокупности они считают, что рост сектора будет продолжать поднимать уровень для всех участников.

Но этот момент остается неопределенным и переходным для спешелти и для кофеиндустрии в целом.

Спешелти-кофе в разных странах называется по-разному. В Чехии его называют «výběrová káva» или «выборный кофе». В Дании его окрестили «barista kaffe». Эти термины развились в ответ на товарный кофе, который многие все еще считают эталоном.

В добавление к путанице существуют разные мнения о том, что именно составляет спешелти-кофе. Внутри индустрии этот термин относится к кофейному опыту, который признается за его уникальные характеристики; традиционно это означает кофе, который набирает 80 и более баллов по шкале Ассоциации спешелти-кофе (SCA) 2004 года. Но когда дело доходит до понимания потребителями спешелти-кофе, восприятие имеет наибольшее значение.

«Существует как 'спешелти-класс' зеленого кофе, что является стандартом, так и потребительская сторона, где многие будут считать кофейню, которая делает латте-арт, ‘спешелти’. Я думаю, что обе эти категории стали более мейнстримными или более доступными для широкой аудитории», — говорит Клаус Томсен, сооснователь датского кофейного бренда Coffee Collective.

Томсен участвует в мире спешелти-кофе с середины 2000-х годов. Глядя на текущий момент, он говорит, что спешелти сейчас достаточно мейнстримный, и пуроверы легко найти, а кофейный энтузиаст есть практически в каждой группе друзей. В моей компании друзей я являюсь таким энтузиастом — всегда ищу возможность поговорить о вкусах и компенсации фермерам. Я слышал, как многие знакомые описывали свои различные представления о спешелти, включая смутные идеи о качестве: каким должен быть вкус кофе, как он представлен, откуда он происходит и как выглядит бренд, который его продает.

Томсен считает, что необходимо дать более ясное определение термину «спешелти». Все больше обжарщиков прилагают усилия, чтобы подчеркнуть уникальный акцент спешелти на источниках и справедливости. Например, Coffee Collective публикует отчет о прозрачности, в котором подробно описывается, что она платит фермерам, и даже включает эту информацию на своих мешках с кофе.

Другие бизнесы, от небольших семейных магазинов до мультинациональных компаний, заимствуют эстетику и послания спешелти-кофе, но не его фактические принципы. Например, бренды, такие как Blue Bottle, который начинал с одного кофейного прилавка в 2002 году, но позже был приобретен Nestlé и китайским брендом Luckin Coffee в этом году. Когда Blue Bottle масштабировал концепцию спешелти для широкой аудитории, это также вызвало вопросы о том, не испортило ли это его первоначальную этику.

Тем временем одним из знаков того, что спешелти стал мейнстримом, является его повсеместная доступность в неожиданных местах, таких как автозаправочные станции, согласно Браму де Хогу, генеральному директору немецкого бренда Paso Paso. «Место, которое традиционно не известно качеством, включило спешелти-кофе в свой ассортимент, [включая] использование высококачественных кофемашин и более премиум-напитков, таких как flat white», — говорит он.

Посмотрите на глобальную сеть магазинов 7-Eleven, которая теперь предлагает разнообразие моносортов кофе. Даже McDonald’s втянулся в эту игру, с маркетинговыми материалами, которые подшучивают над flat white, и рекламой, которая предлагает «кофе от бариста по разумной цене» в северных странах.

Существует что-то сомнительное в том, что крупные бренды имитируют спешелти-кофе, чтобы завоевать долю рынка, включая растущий рынок кофе на дому. Даже когда многие из них принимают риторику и визуальные элементы спешелти-кофе, используя фразы, такие как «100% арабика» и «моносорт», расположенные рядом с фотографиями улыбающихся фермеров, они отстают в отношении многих из первоначальных обязательств индустрии по социальному и экологическому прогрессу.

Основатель и генеральный директор Komma Kaffe Омар Маагаард Хосейн видит движение к «умственному подходу спешелти» среди домашних потребителей, которые покупают кофемашины в большом количестве. В то же время он сожалеет о их склонности покупать кофе у крупных брендов, поддерживаемых популярными артистами. «Я огромный фанат [Джорджа] Клуни, но я не думаю, что [его реклама Nespresso] можно считать спешелти», — говорит он.

За последние 20 лет наблюдатели задокументировали нарушения прав человека многими многонациональными кофейными компаниями. Среди них Nestlé (материнская компания Nespresso) была подвергнута критике за «коверное мытье» из-за многочисленных скандалов, включая рабский труд и кражу зарплат. Тем временем большинству фермеров запрещено устанавливать собственные цены из-за глобального товарного рынка (также известного как C-рынок), и многие не могут позволить себе оставаться в кофейном бизнесе, если хотят поддерживать свои семьи.

«Аспекты, такие как качество зерна, прослеживаемость и прозрачность, не являются мейнстримом в той же степени», — говорит де Хог. «Это приводит к расширению эстетики спешелти-кофе, но не полного предложения, особенно в отношении качества и устойчивости».

Он особенно отмечает «крупные кофейные компании, покупающие спешелти-класс кофе по более низким ценам и без [установления] отношений», что на самом деле делает производство кофе экономически жизнеспособным для фермеров. Кроме того, «существует очень мало истинной ответственности. Если вы хотите, вы можете обозначить товарные зерна как спешелти, и многие не заметят этого, за исключением качества зерен».

Подумайте об одном потребителе, который интересуется спешелти, но предпочитает традиционный кофе. Для меня это друг-миллениал, который легко перемещается между кофейной смесью Wake Up от Trader Joe’s и эфиопским моносортом. Он хочет поддерживать фермеров, но не может заплатить $30 за 340 граммов кофе и выглядит недоверчиво, когда я указываю на ясность нотки голубики.

В теории, если бизнесы, занимающиеся спешелти-кофе и демонстрирующие обязательства к прозрачности, смогут привлечь больше таких потребителей, это может привести к более широкому положительному воздействию. С этой целью я видел, как обжарщики от Квинса до Оденса начинают предлагать более широкий ассортимент обжарок и ценовых точек. Тем временем переход SCA от 100-бальной шкалы для оценки спешелти-кофе — в 2023 году была запущена Оценка кофейной ценности, которая допускает более широкий диапазон культурных оценок — показывает, что индустрия становится более открытой к широкому пониманию термина «спешелти».

Действительно, рост спешелти может зависеть от принятия того, что не все могут оценить гешу. Например, Хосейн говорит мне, что его тестем стал «подопытным кроликом» для портфолио Komma Kaffe, которое теперь предлагает более широкий спектр обжарок для разных вкусов.

«Это нормально — любить традиционный кофе с темной обжаркой, потому что это ваша комфортная зона», — говорит Йонас Гел, сооснователь и генеральный директор датского Prolog Coffee.

Томсен согласен, что существует возможность привлечь больше потребителей в мир спешелти, если их пригласить в соответствии с их собственными предпочтениями. «[Я в корне верю], что клиенты гораздо умнее, чем многие обжарщики и кофейни им придают», — говорит он. Его опыт показывает, что «каждый может почувствовать разницу между деликатной светлой обжаркой и горькой темной обжаркой. Когда мы проводили дегустацию двух разных Kenyan, они также могли почувствовать разницу и даже подобрать похожие слова к кофе, как и мы».

Даже потребители темной обжарки или товарного кофе открыты для выбора более справедливого кофе, когда они чувствуют, что у них есть возможность выбрать исходя из своих вкусовых предпочтений. Томсен даже находит общий язык с соседями, которые только начинают потреблять спешелти-кофе.

Сегодня бизнесы, занимающиеся спешелти, сталкиваются с множеством проблем, одной из которых является то, что корпорации заимствуют эстетику спешелти, размывая при этом ценности сектора. Но Томсен, Гел, де Хог и Хосейн все еще видят причины для оптимизма, даже когда спешелти-кофе входит в новую эру мейнстрима.

Углубление ценностей справедливого источника и прозрачности в цепочке поставок — это один из способов, с помощью которых спешелти может продолжать отличаться от корпоративных аналогов, предлагают они. Хотя это все еще редко, модель совместного владения фермерами, используемая такими брендами, как Pachamama Coffee и Paso Paso, может