Кофейный Дайджест
Исследования показывают, что 40% потребителей готовы покупать этически произведенные товары, но лишь 4% действительно делают это. Сложность в том, что высокие цены на "этичный" кофе отталкивают покупателей, вызывая своеобразный "боль платежа", особенно если цена за товар значительно выше. Исследователи предложили интересное решение: снизить объем продукта, сохранив прежнюю цену на полке. То есть вместо того, чтобы повышать цену на "этичный" кофе, лучше предложить меньшую упаковку по той же цене, что может привлечь больше покупателей.
Почему это важно? Если ты владелец кофейни или бариста, стоит задуматься над этой стратегией. Снижение объема упаковки при сохранении цены может сделать этичные продукты более привлекательными для твоих клиентов, помогая не только поддерживать справедливое производство, но и увеличивать продажи. И, конечно, это важно для формирования ценностей у твоих посетителей. #этика #кофе #продукты
Снижение объема этичного кофе может увеличить продажи в кофейнях
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
Кофейные продукты, конкурирующие друг с другом в продуктовом магазине. Фото Daily Coffee News Ника Брауна.
Согласно часто цитируемой оценке Организации Объединенных Наций, 40% потребителей заявляют, что готовы покупать этически произведенные товары, но лишь 4% на самом деле это делают. Почти два десятилетия после того, как была опубликована эта цифра, опросы показывают, что ситуация практически не изменилась, согласно авторам нового исследования, посвященного «этической премии».
Виновником, что не станет неожиданностью, является, как правило, более высокая цена, согласно исследованию двух канадских ученых в области бизнеса. Их предложенное решение: меньший объем товара при той же цене на полке.
Исследование, опубликованное в конце прошлого года в журнале Journal of Business Ethics (Springer), изучало «этическую премию» через призму сертифицированного кофе Fairtrade и других продуктов, связанных с этическим потреблением.
В ходе шести экспериментов с участием 2 332 человек в Нидерландах, США и Канаде исследователи обнаружили, что потребители были гораздо более склонны приобретать «этические» продукты, если их цена соответствовала цене неэтичных аналогов, даже если объем был меньше.
В статье приводятся данные предыдущих исследований, которые показали, что «этические» продукты, как правило, стоят на 20% - 220% больше, чем их привычные аналоги. В момент покупки эта разница в цене вызывает то, что исследование называет «болезнью оплаты» — немедленное, физическое неудобство от того, что нужно потратить больше денег на характеристику, которая приносит пользу кому-то другому, а не непосредственно покупателю.
«Цена немедленна и её трудно игнорировать», — сказала соавтор исследования Мехак Бхарти, доцент маркетинга в Школе менеджмента Тед Роджерс Торонто Метрополитен Юниверсити, в пресс-релизе университета. «Даже люди с сильными ценностными убеждениями испытывают трудности, потому что стоимость кажется немедленной.»
В исследовании предлагается переосмыслить этическую премию не как разницу в цене, а как разницу в объеме, при этом цена за грамм «этического» кофе выше, но цена на упаковке остается прежней.
В одном из экспериментов 587 участников из США выбирали между обычным кофе и версией Fairtrade, которая была на 25% дороже за унцию. Когда кофе Fairtrade просто имел более высокую цену — $6,05 против $4,95 за одинаковый размер 12,2 унции — 49,2% выбрали его. Когда кофе Fairtrade был уменьшен до 10 унций и имел такую же цену на полке в $4,95, как у обычной упаковки, 60,7% выбрали именно его. В отдельной версии этого же теста, использующей большую упаковку обычного кофе по более высокой общей цене, наблюдался аналогичный рост интереса к этичному варианту.
«Платить более высокую цену больнее, чем получить немного меньше», — отметила Бхарти. «Когда цена на полке одинаковая, покупатели не чувствуют себя наказанными за то, что делают правильное дело.»
Исследователи стремились отличить эту стратегию от «шринкфлейшн» — практики скрытого уменьшения размера продукта при сохранении цен и упаковки неизменными, что в конечном итоге передает увеличение затрат на потребителей незаметно для них.
Подход исследования включает прозрачность, при которой количество и цена четко отображаются рядом друг с другом, с указанием цен за единицу.
«В нашем исследовании, вместо того чтобы скрывать различия в количестве, мы представляем этические варианты в явно меньших объемах», — говорится в исследовании. «Потребители получают возможность напрямую сравнивать (меньшее) количество и (такую же) розничную цену этичных продуктов с их обычными аналогами. Переосмысление этической премии как разницы в объеме, а не разницы в цене, позволяет 소비ателям расставлять свои этические приоритеты выше ценовых соображений, что потенциально сужает разрыв между этическими взглядами и поведением.»
Статья была написана Бхарти и соавтором Цзинем Ваном из Университета Гуелфа. Авторы заявили, что у них нет конкурирующих интересов.
Есть комментарии? Вопросы? Новости для обсуждения? Свяжитесь с редакцией DCN здесь. Чтобы быть в курсе всех новостей кофейной индустрии, подписывайтесь на рассылку DCN.
Теги: Канада, сертификации, поведение потребителей, этическое потребление, этические премии, Fairtrade, Цзинь Ван, Journal of Business Ethics, Мехак Бхарти, исследование, наука, шринкфлейшн, Торонто Метрополитен Юниверсити, США, Университет Гуелфа.
Согласно часто цитируемой оценке Организации Объединенных Наций, 40% потребителей заявляют, что готовы покупать этически произведенные товары, но лишь 4% на самом деле это делают. Почти два десятилетия после того, как была опубликована эта цифра, опросы показывают, что ситуация практически не изменилась, согласно авторам нового исследования, посвященного «этической премии».
Виновником, что не станет неожиданностью, является, как правило, более высокая цена, согласно исследованию двух канадских ученых в области бизнеса. Их предложенное решение: меньший объем товара при той же цене на полке.
Исследование, опубликованное в конце прошлого года в журнале Journal of Business Ethics (Springer), изучало «этическую премию» через призму сертифицированного кофе Fairtrade и других продуктов, связанных с этическим потреблением.
В ходе шести экспериментов с участием 2 332 человек в Нидерландах, США и Канаде исследователи обнаружили, что потребители были гораздо более склонны приобретать «этические» продукты, если их цена соответствовала цене неэтичных аналогов, даже если объем был меньше.
В статье приводятся данные предыдущих исследований, которые показали, что «этические» продукты, как правило, стоят на 20% - 220% больше, чем их привычные аналоги. В момент покупки эта разница в цене вызывает то, что исследование называет «болезнью оплаты» — немедленное, физическое неудобство от того, что нужно потратить больше денег на характеристику, которая приносит пользу кому-то другому, а не непосредственно покупателю.
«Цена немедленна и её трудно игнорировать», — сказала соавтор исследования Мехак Бхарти, доцент маркетинга в Школе менеджмента Тед Роджерс Торонто Метрополитен Юниверсити, в пресс-релизе университета. «Даже люди с сильными ценностными убеждениями испытывают трудности, потому что стоимость кажется немедленной.»
В исследовании предлагается переосмыслить этическую премию не как разницу в цене, а как разницу в объеме, при этом цена за грамм «этического» кофе выше, но цена на упаковке остается прежней.
В одном из экспериментов 587 участников из США выбирали между обычным кофе и версией Fairtrade, которая была на 25% дороже за унцию. Когда кофе Fairtrade просто имел более высокую цену — $6,05 против $4,95 за одинаковый размер 12,2 унции — 49,2% выбрали его. Когда кофе Fairtrade был уменьшен до 10 унций и имел такую же цену на полке в $4,95, как у обычной упаковки, 60,7% выбрали именно его. В отдельной версии этого же теста, использующей большую упаковку обычного кофе по более высокой общей цене, наблюдался аналогичный рост интереса к этичному варианту.
«Платить более высокую цену больнее, чем получить немного меньше», — отметила Бхарти. «Когда цена на полке одинаковая, покупатели не чувствуют себя наказанными за то, что делают правильное дело.»
Исследователи стремились отличить эту стратегию от «шринкфлейшн» — практики скрытого уменьшения размера продукта при сохранении цен и упаковки неизменными, что в конечном итоге передает увеличение затрат на потребителей незаметно для них.
Подход исследования включает прозрачность, при которой количество и цена четко отображаются рядом друг с другом, с указанием цен за единицу.
«В нашем исследовании, вместо того чтобы скрывать различия в количестве, мы представляем этические варианты в явно меньших объемах», — говорится в исследовании. «Потребители получают возможность напрямую сравнивать (меньшее) количество и (такую же) розничную цену этичных продуктов с их обычными аналогами. Переосмысление этической премии как разницы в объеме, а не разницы в цене, позволяет 소비ателям расставлять свои этические приоритеты выше ценовых соображений, что потенциально сужает разрыв между этическими взглядами и поведением.»
Статья была написана Бхарти и соавтором Цзинем Ваном из Университета Гуелфа. Авторы заявили, что у них нет конкурирующих интересов.
Есть комментарии? Вопросы? Новости для обсуждения? Свяжитесь с редакцией DCN здесь. Чтобы быть в курсе всех новостей кофейной индустрии, подписывайтесь на рассылку DCN.
Теги: Канада, сертификации, поведение потребителей, этическое потребление, этические премии, Fairtrade, Цзинь Ван, Journal of Business Ethics, Мехак Бхарти, исследование, наука, шринкфлейшн, Торонто Метрополитен Юниверсити, США, Университет Гуелфа.
