Вот в чем дело. Когда ты возглавляешь крупнейшую и самую узнаваемую кофейную компанию в мире, любое твое слово становится новостью. Поэтому, когда генеральный директор Starbucks Брайан Никкол открывает рот, это производит резонанс. И именно это произошло на прошлой неделе, когда Никкол дал интервью для Wall Street Journal и сказал несколько вещей, которые людей рассердили. Это поставило меня в неприятное положение, в котором, честно говоря, я никогда не думал, что окажусь, а именно — защищать гендиректора Starbucks Брайана чертового Никкола.

Дело касается заявления о том, является ли цена в 9 долларов за чашку кофе «доступным премиальным опытом». В статье в The Guardian Никкола назвали «недоступным», исходя из его комментария. «Люди испытывают трудности с покупкой основных продуктов, Брайан!» — заявляет автор. «Сейчас не время разглагольствовать о ‘доступном’ кофе за 9 долларов». The Daily Beast назвал его «безчувственным». Итак, что же такое на самом деле сказал Никкол, что вызвало такую бурю в социальных сетях, что крупные новостные медиа начали об этом сообщать? Вот его цитата:

«Люди хотят иметь особый опыт, и независимо от вашего уровня дохода, в некоторых случаях опыт за 9 долларов действительно ощущается как избыточная трата, а это означает, что мы должны сделать его стоящим. А в других случаях люди считают, что это действительно доступный премиальный опыт, потому что они говорят: ‘Ну, это меньше 10 долларов, и я получаю действительно премиальный опыт’».

Никкол ответил на вопрос о K-образной экономике, где для одних людей 10 долларов — это не так уж много — «это один банан, Майкл, сколько это может стоить, десять долларов?» — а для других 10 долларов не тратятся легкомысленно. Именно вторая группа людей стала причиной недовольства.

Их гнев оправдан. Существует кризис стоимости жизни, который только ухудшается. Богатые продолжают накапливать всё больше богатства, в то время как бедные становятся беднее, и реального среднего класса, о котором можно говорить, не существует. Всё это абсолютно точно, но делает ли это слова Никкола ошибочными или приземлёнными? Возможно, только если у вас проблемы с грамматикой. Поэтому быстренько разберёмся с прилагательными и наречиями.

«Доступный премиальный опыт» не то же самое, что «доступный, премиальный опыт». Запятая имеет значение. В первом случае «доступный» описывает «премиальный опыт», а во втором оба слова — «доступный» и «премиальный» — описывают «опыт». Видите разницу? Никкол использовал первый вариант, описывая 9 долларов как разумную цену за премиальный опыт. Но все, похоже, хотят, чтобы он сказал второе, что 9 долларов за кофе — это одновременно и доступно, и премиально. А он не это сказал.

Итак, вопрос остаётся: является ли 9 долларов доступной ценой за премиальный опыт? Я склонен думать, что да, в контексте того типа опыта, который подразумевается, девять долларов можно считать доступными. И на самом деле, я не могу вспомнить ни одной другой категории, которую можно было бы классифицировать как премиальный опыт и которая близка к 9 долларам, не говоря уже о том, чтобы стоила дешевле.

Конечно, есть более широкий вопрос о том, является ли Starbucks действительно премиальным опытом [примечание редактора: нет] или же то, что вы на самом деле получаете, это кофе среднего качества с добавлением большого количества сахара. Но это не то, что здесь обсуждается.

Что действительно обсуждается, так это устаревшее, но всё еще крепко укоренившееся убеждение о том, что кофе должен быть дешевым. Мечта о кофе за доллар жива и здорова. Люди злятся, что им приходится платить 9 долларов, потому что их оранжевый мокко-фраппучино должны стоить, что, 3 доллара? 4 доллара?

Но они не правы. Кофе должен стоить дороже, и специализированный кофе прилагает большие усилия, чтобы доказать, почему. Тот факт, что цены искусственно удерживаются низко, не означает, что это правильно.

Есть много поводов для критики Никкола и Starbucks: его длительная дорога на работу, капризная борьба компании с профсоюзами (сейчас пять лет без единого ратифицированного контракта), колонизация практически каждой тенденции специализированного кофе за последние два десятилетия, их маркетинг программ помощи низкооплачиваемым фермерам, когда они могли бы просто платить им больше в первую очередь, и так далее. Но называть 9 долларов доступной ценой за премиальный опыт — это не одно из них.

Потому что это так. Это дорогая потрата. По своему определению это не то, что ты делаешь каждый день. Это удовольствие. И для многих людей, особенно тех, кто покупает кофе в Starbucks, 9 долларов за удовольствие — это не так уж недостижимо. Это не означает, что у всех есть дополнительные 9 долларов, чтобы тратить на кофе, что, безусловно, является поводом для возмущения, только не из-за ценника на чашку. Это механизмы несправедливости, которые изначально ставят людей в такие тяжелые ситуации, и разрушающие социальные сети (по крайней мере, здесь, в Америке), которые должны были помочь исправить ситуацию. Вот где и должно возникать недовольство.

Но также 9 долларов — это ближе к тому, что вы должны были бы платить за кофе. Поэтому, когда люди хотят занять моральную высокую позицию по поводу слишком высокой цены на кофе и безчувственного CEO, который не учитывает бедственное положение бедных, просто знайте, что единственной причиной, по которой ваш латте когда-либо стоил 4 доллара, были аморальные бизнес-практики, которые использовали дешевую рабочую силу на обоих концах цепочки поставок. И аргументы за это делают вас не только безчувственным, но и лицемерным.

Так что, пожалуйста, оставьте Брайана Никкола в покое хоть на этот раз. И давайте больше никогда не будем об этом говорить.

Зак Кадволадер — редактор в Sprudge Media Network и штатный писатель, базирующийся в Далласе. Читайте больше Зак Кадволадера на Sprudge.