Китайский рынок кофе: рост дешевых и премиум предложений

**Исследование рынка: Разделение кофейного рынка Китая**

*автор: Дэвид | 12 ноября 2026 года | Исследование рынка | 0 комментариев*

Кофейный рынок Китая разделился на две категории. Компания Luckin завершила второй квартал 2026 года с 36 310 магазинами и ценой за чашку около 10 юаней, в то время как Starbucks владел 7 991 магазином и продавал чашки по цене от 30 юаней. Потребители выбирают каждый из брендов в зависимости от ситуации, так что опасной зоной оказывается средний сегмент, где бренд не становится ни явно бюджетным, ни однозначно премиумным.

Кофе является одним из самых ярких примеров того, как быстро может измениться потребительская категория в Китае. Десять лет назад кофейня рассматривалась как премиум-место для жизни. Сегодня для многих потребителей кофе — это привычка, связанная с повседневными поездками на работу, и его покупают через приложение.

Для любого исследовательского агентства в Китае эта категория служит полезным кейс-стадии. Она показывает, как цена, удобство и опыт могут поддерживать совершенно разные бизнес-модели в рамках одного продукта и как быстро бренд может утратить свои позиции, если не распознает, какую модель он предлагает.

Когда Starbucks вошёл на материковый рынок Китая в 1999 году, потребление кофе было низким и незнакомым. Бренд продавал идею самой кофейни как уютного третьего места между домом и работой.

Luckin Coffee, основанная в 2017 году, выбрала противоположный подход. Согласно анализу CKGSB Knowledge за сентябрь 2026 года, многие магазины Luckin практически не имеют мест для сидения и ориентированы на заказы через приложение, самовывоз и доставку. Аналитики, упомянутые в статье, заявляют, что чашка Luckin обычно стоит около 10 юаней, по сравнению с минимум 30 юанями в Starbucks.

Два этих модели отвечают на разные потребности. Один продаёт место, другой — скорость и цену. Долгое время они не конкурировали напрямую, так как обслуживали разные моменты в течение дня.

CKGSB сообщает, что Luckin завершила второй квартал 2026 года с 36 310 магазинами, добавив 2 714 за три месяца. Среднее количество транзакционных покупателей в месяц достигло 112,7 миллиона, что на 22,9% больше по сравнению с прошлым годом, а квартальная выручка составила 15,9 миллиарда юаней, что на 28,5% больше.

Starbucks остаётся крупным игроком. На конец своего финансового второго квартала 2026 года у компании было 7 991 магазин в Китае. Продажи в китайских магазинах выросли на 0,5% в 2025 году, при этом количество транзакций увеличилось на 2,1%, однако средний расход на одного покупателя упал на 1,6%.

Эта последняя цифра заслуживает внимания. Больше людей стали совершать покупки, но каждый тратит меньше при визите. Это говорит о том, что даже премиум-игрок адаптируется к потребителю, который стал более чувствителен к цене.

Анализ CKGSB описывает рынок, который всё больше разделяется на кофе как недорогой повседневный напиток и кофе как опыт, за который стоит платить больше. Потребители, опрошенные в статье, описали ситуацию, когда они используют разные бренды для различных случаев.

Это согласуется с мнением аналитиков о брендах, оказавшихся в середине. Оливия Плотник из Wai Social сказала CKGSB, что теперь потребители требуют либо четкой ценности, либо выдающегося премиум-опыта, и что бизнесы, полагающиеся на престиж бренда без соответствующего качества, столкнулись с проблемами.

Рост был стремительным. Luckin добавила 2 668 магазинов в Китае, включая Гонконг, во втором квартале 2026 года, однако продажи в магазинах с одинаковыми условиями оказались ниже на 5,3% по сравнению с прошлым годом. Компания связала этот спад с необычно высокими дотациями на доставку в период, с которым производится сравнение.

Аналитик по цифровой рознице в Китае Эд Сандер сказал CKGSB, что во многих местах кофеен слишком много для текущего спроса, и что некоторые сети открывают локации, чтобы заблокировать конкурентов. Конкуренция переместилась в третьи и четвёртые-tier города, где Lucky Cup и Cotti Coffee также расширяются.

Luckin сообщила об операционной марже в 13,4% за квартал, что демонстрирует, что масштаб и низкие цены могут сосуществовать с прибылью. Слабым конкурентам, особенно франчайзерам, может оказаться сложнее.

Честный ответ на вопрос о перепроизводстве заключается в том, что всё зависит от города и оператора. Средние показатели для такой большой страны не слишком полезны для принятия решения о конкретном месте.

Опубликованный анализ показывает, что происходит на рынке. Первичное исследование помогает объяснить, почему потребители делают такие выборы. Для исследовательских агентств в Китае это различие важно, потому что рыночные показатели не могут объяснить случаи, мотивации и компромиссы, стоящие за потребительским выбором.

В опросе, проведённом Hub of China среди 1500 любителей кофе в 12 городах, 71% участников сказали, что покупали кофе более чем у одного бренда в типичном месяце, а 54% заявили, что случай определял выбор бренда больше, чем лояльность.

Это открытие поддерживает мнение о том, что лояльность трудно поддерживать, когда потребители могут легко переключаться.

Фокус-группы Hub of China в Шанхае и Чэнду показали, что участники описали кофе как выполняющее три отдельные функции: функциональный прилив кофеина, небольшое социальное ритуалы и место для работы или встреч. Они ожидали, что разные бренды будут выполнять каждую функцию.

Участники из городов второго уровня придавали большее значение цене и скорости доставки, в то время как шанхайцы были более склонны платить за атмосферу и качество зёрен.

Эти китайские фокус-группы показывают, почему качественные исследования ценны, когда брендам нужно понять причины за поведением переключения, а не только измерять предпочтение бренда.

Глубокие интервью, проведенные Hub of China с 18 офисными работниками, показали, что привычка использовать купоны была сильной. Многие говорили, что переключатся на другой бренд в течение нескольких дней, если конкурент предложит лучшую цену, но также они готовы остаться с брендом, который помнит их постоянный заказ и делает самовывоз легким.

Интервью показывают, что удобство и персонализированный подход могут создать привязанность без зависимости от скидок.

Краткий ответ: решение принимается исходя из случая прежде, чем выбирать бренд. Потребитель, выбирающий, где купить кофе в 8:30 в будний день, решает другую задачу по сравнению с тем, кто выбирает место для встречи с другом в субботу.

В исследовании и в опубликованных материалах повторяются четыре ключевых фактора:

1. Цены и предложения. Купоны — часть привычки для многих покупателей, делающих ежедневные покупки.
2. Скорость и удобство. Время ожидания и доставка важнее, чем сам кофе в рабочий день.
3. Пространство и атмосфера. Места для сидения, тишина и дизайн важны для встреч и отдыха.
4. Вкус и новизна продукта. Сезонные напитки и местные вкусы способствуют экспериментам.

Бренд, который понимает, какие случаи он решает, может принимать более четкие решения о дизайне магазинов, ценах и меню. Это также место, где потребительская аналитика в Китае может помочь брендам понять, как разные случаи влияют на решения о покупке.

Средний сегмент рынка — это место, где бренд предлагает более высокую цену, чем приложения, но не имеет явно отличительных пространств или продуктов. Потребители применяют простое правило: если я плачу больше, что я получаю, чего не даёт более дешёвый вариант?

Когда этот ответ неясен, бренд оказывается сжатым с обеих сторон. Более бюджетная сеть выигрывает в повседневной жизни, а премиум-кофейня побеждает на выходных.

Это явление не ограничивается кофе. Это общая схема для категорий, где быстро развился игрок с низкой ценой.

Заказы через приложение меняют взаимоотношения. Данные, купоны и быстрый запуск продуктов обеспечивают цепочку прямого контакта со стороны магазинов к потребителю.

Средний сегмент — это рискованное место. Бренды, которые не являются ни явно бюджетными, ни однозначно премиумными, испытывают наибольшее давление.

Местные предпочтения имеют значение. Сладкие латте, фруктовые вкусы и гибриды чая-кофе помогли адаптировать чуждый напиток к китайским предпочтениям.

Вопросы роста и прибыльности различны. Количество магазинов быстро растёт, но устойчивые маржи зависят от качества местоположения и экономики франшизы.

Эти уроки актуальны не только для кофе и могут помочь в более широких исследованиях брендов в Китае, особенно в категориях, где быстро меняются удобство, цены и потребительский опыт.

Для зарубежных брендов анализ CKGSB представляет собой прямое предупреждение. Международное признание больше недостаточно. Плотник отмечает, что более дешёвая, быстрая и доступная версия почти любого продукта вероятно появится.

Это не означает, что каждый бренд должен соперничать по цене. Это означает, что бренд должен иметь возможность ясно объяснить, почему потребитель должен платить больше, и затем обеспечить это обоснование через продукт, сервис или опыт.

Категория, такая как кофе, меняется каждый квартал, поэтому дизайн исследования должен быть быстрым, локальным и специфичным для случаев, на которые ориентирован бренд.

Типичная программа начинается с количественного опроса, который отображает использование брендов по случаям в нескольких уровнях городов. Затем добавляются фокус-группы и глубинные интервью, чтобы понять, почему потребители переключаются, что могло бы заставить их заплатить больше и какое ощущение должно возникать при посещении магазина. Наблюдение в магазинах в разные моменты дня показывает, как отличается утренний поток в сравнении с выходными.

Отслеживание является последним элементом. Поскольку цены, акции и открытия конкурентов быстро меняются, повторение короткого опроса каждый квартал показывает, движется ли позиция бренда.

Исследовательское агентство на рынке Китая может использовать эту комбинацию количественного отслеживания и качественных исследований, чтобы сравнивать поведение потребителей по городам, случаям и ценовым сегментам.

Квартальные результаты являются наиболее чётким сигналом. Наблюдайте, восстановятся ли продажи Luckin в магазинах с одинаковыми условиями после окончания периода сравнения дотаций на доставку, и сможет ли Starbucks China поднять средний расход на клиента после зафиксированного падения на 1,6% в 2025 году. Также следите за открытиями в третьих и четвёртых городах, где расширяются Lucky Cup и Cotti Coffee, потому что именно там перепроизводство проявится в первую очередь.

Для брендов, находящихся вне этой категории, тот же контрольный список применяется в миниатюре: найдите два или три показателя, которые показывают, выигрывает ли цена или опыт на вашем рынке, и отслеживайте их каждый квартал.

Если ваша категория превращается в разделение по цене и опыту, первая задача — определить, на какой стороне вы находитесь. Вторая — проверить, согласны ли потребители с этим.

Исследовательская компания в Китае может сочетать количественное отслеживание с качественными исследованиями в нескольких уровнях городов, чтобы показать, как потребители делают выбор, когда они переключаются и что заставляет их платить больше. Если вы пересматриваете свою позицию в категории, где цена и опыт расходятся, свяжитесь с нами, чтобы обсудить проведение исследования.

Этот тип исследования может поддержать более широкие решения по сегментации, позиционированию и выходу на рынок. Оно также может помочь построить более глубокое понимание потребителей в Китае, показывая, как жизненные условия, случаи, ценообразование и ожидания от продуктов влияют на решения о покупке.

Если вы хотите изучить свои возможности на кофейном рынке в Китае, свяжитесь с нами, чтобы обсудить ваши потребности в исследовании и следующие шаги.