Кофейный Дайджест
Кофейные бренды, такие как YES PLZ и La Colombe, находят способы удержания подписчиков на фоне растущей конкуренции и оттока клиентов. В условиях, когда многие принимают решение о том, какие подписки стоит оставить, а какие отменить, этот вопрос становится особенно актуальным для кофейной индустрии. Средний уровень оттока для подписок на кофе колеблется от 4% до 7%, и большинство клиентов отменяет подписки в первые месяцы. Брэнды начинают пересматривать не только свои предложения, но и подход к взаимодействию с клиентами.
La Colombe, например, запустила программу членства, которая включает в себя бесплатную доставку и эксклюзивные предложения за небольшую годовую плату. Это помогает им не только поддерживать активность подписчиков, но и углублять отношения с клиентами. В условиях, когда расходы клиентов под давлением инфляции становятся более избирательными, такие инициативы могут стать ключевыми для удержания их интереса и лояльности. #кофейнаяиндустрия #подписка #лояльность
Кофейные бренды YES PLZ и La Colombe борются за удержание подписчиков
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
Потребители становятся все более требовательными к подпискам, которые они сохраняют. Несколько долларов здесь и там быстро складываются, так как стриминговые сервисы, наборы для приготовления блюд, фитнес-приложения и многое другое накапливаются на ежемесячных выписках по кредитным картам. В среднем американец тратит более $300 в месяц на подписки и членства, но почти половина уже отменила хотя бы один сервис за прошедший год. В условиях продолжающегося роста цен многие задаются простым вопросом о каждой рутинной покупке: стоит ли это сохранять?
Кофе не застрахован от усталости от подписок, которую испытывают многие. Средние показатели оттока (churn rates) для пополнения потребительских товаров, таких как кофе, составляют 4–7%, причем многие отмены происходят в течение первых одного-трех платежных циклов.
Это изменение в поведении потребителей заставляет обжарщиков кофе и розничных продавцов пересмотреть, что означает подписка для клиентов. Согласно исследованию рынка, в мире насчитывается 1,400 поставщиков подписок на кофе, из которых более 740 работают только в США. Поскольку бренды кофе продолжают строить свой бизнес вокруг постоянных заказов, они также сталкиваются с более серьезной проблемой: как удержать клиентов подписанными, когда каждое ежемесячное списание подвергается тщательному анализу.
Для компании La Colombe, основанной в Филадельфии, это означает необходимость выходить за рамки самой подписки. Компания, которая теперь управляет кафе и отправляет продукцию по всей стране, в этом году запустила программу членства, дополняющую существующий сервис подписок. За ежегодный взнос в $44 участники получают доступ к привилегиям, таким как бесплатная доставка, эксклюзивные цены на определенные продукты, кешбек на покупки, ранний доступ к сезонным релизам и другие бонусы для постоянных клиентов.
Джастин Д’Агостино, старший директор по работе с клиентами в La Colombe, утверждает, что примерно 20%–30% клиентов являются активными подписчиками. Однако программа членства предназначена для укрепления отношений с постоянными клиентами, а не только для увеличения объемов повторных заказов. В отличие от подписки, основанной на повторных поставках продуктов, эта модель членства вознаграждает клиентов за их более широкое взаимодействие с брендом.
«Я вижу подписки как инструмент удобства, позволяя клиентам не задумываться о том, как пополнить запас кофе автоматически», — говорит Д’Агостино. Членство строится на этой основе, вознаграждая клиентов, которые продолжают выбирать бренд с течением времени.
«То, что мы предлагаем сейчас с членством, — это дополнительный уровень угощения для клиентов», — добавляет он.
La Colombe не единственный кофе-бренд, который экспериментирует с тем, как добавить ценность вне подписки. Чтобы удержать клиентов, обжарщики исследуют гибкие варианты доставки, цены для членов, ранний доступ к ограниченным выпускам и другие бонусы для постоянных клиентов.
В Онтарио, Канада, годовое членство Hatch Coffee под названием Hatchlings предлагает клиентам скидки на продукты и ранний доступ к эксклюзивным сортам кофе.
Крупные компании также предпринимают аналогичные шаги. В начале этого года Starbucks запустила программу лояльности с тремя уровнями, предлагая привилегии от бесплатного ежемесячного напитка до премиум-бонусов, включая возможность выиграть все включенные поездки. В Индии членство только по приглашениям от Blue Tokai вознаграждает постоянных клиентов баллами, которые можно обменять на еду и напитки, оборудование для приготовления кофе и сопутствующие товары.
YES PLZ построила свой бизнес на модели, которая сочетает в себе удобство и кураторство. Вместо того, чтобы просить клиентов выбрать кофе, компания напрямую связывается с клиентами и отправляет им зёрна, основываясь на собственном опыте в области закупок и обжарки. Подписки начинаются от $22 в неделю, и клиенты выбирают, как часто они хотят получать свежий кофе, с вариантами доставки каждую неделю или раз в две, три или четыре недели.
Соучредитель Тони Конеки говорит, что модель работает, поскольку уравновешивает стабильность и исследование. Это помогло YES PLZ развить лояльность клиентов, и подписки составляют примерно 85%–90% бизнеса компании. «Люди хотят отличного кофе, но не обязательно хотят проводить свои выходные, исследуя зёрна, методы обработки или корректируя рецепты для каждой упаковки, которую они покупают», — говорит он.
Подход YES PLZ, ориентированный на подписки, основан на длительной истории Конеки с этой моделью. В 2011 году он соучредил Tonx, ранний сервис подписок на спешелти кофе, который отправлял кураторские кофе клиентам, пока компания не была куплена Blue Bottle Coffee в 2014 году.
Этот опыт сформировал то, как Конеки сегодня подходит к подпискам, где акцент делается не только на доставке кофе, но и на создании долговременных отношений с клиентами. Он говорит, что YES PLZ делает такие вещи, как добавление личных записок в каждую посылку и предоставление оперативных ответов на электронные письма, когда клиенты обращаются с вопросами.
«Я хочу, чтобы люди чувствовали, что могут написать нам в любое время», — говорит Конеки.
Благодаря этим взаимодействиям с подписчиками команда также узнала больше о привычках приготовления кофе, предпочтениях и трудностях своих клиентов. «Я больше узнал о том, как люди готовят кофе дома, просто из непринужденных разговоров, а не из формальных опросов», — говорит он.
Конеки обнаружил, что поведение клиентов часто формируется сезонными рутинными действиями, а не желанием отказаться от подписок полностью. Компания обычно наблюдает спад в январе и феврале, после чего происходит рост во время возвращения в школу в сентябре.
В La Colombe сокращение оттока начинается с понимания причин, по которым клиенты уходят, и использования этой обратной связи для улучшения обслуживания. Когда подписчики отменяют подписку, компания отслеживает причины этого решения, будь то цена, изменение привычек или прекращение поставок определённого кофе.
Д’Агостино говорит, что эти разговоры помогают компании понять, что ценно для клиентов и где можно улучшить клиентский опыт.
Хотя дополнительные привилегии и вовлеченность клиентов могут помочь снизить отток, цена остаётся одним из самых серьезных испытаний для бизнеса по подписке. Цены на кофе возросли в последние годы из-за повышения стоимости зелёного кофе, проблем в цепочке поставок и широкого инфляционного давления, которые сжали маржу во всей индустрии.
В прошлом году YES PLZ повысила цены на подписку. Конеки говорит, что компания провела опрос клиентов перед увеличением, но «в конечном итоге запрашивала меньше сопротивления, чем ожидалось».
Когда клиенты всё же отменяют подписку, причина, как правило, связана с финансами. Некоторые подписчики просто стремятся сократить рутинные расходы, так же как они поступают со стриминговыми сервисами или другими ежемесячными счетами. Однако он считает, что скидки сами по себе не являются устойчивой стратегией удержания.
Вместо этого компания сосредоточена на создании ценности через общий клиентский опыт. Новости YES PLZ объединяют образование о кофе и дегустационные заметки, в то время как упаковка передаёт разговорный тон бренда.
В La Colombe акцент делается на том, чтобы подписка казалась достойной, когда потребители становятся более осторожными в своих расходах. «Мы понимаем, что наши клиенты чувствуют давление со стороны финансов», — говорит Д’Агостино.
«Мы хотим убедиться, что прилагаем максимальные усилия в пределах наших возможностей, чтобы предоставить нашим клиентам наилучший возможный опыт».
Присоединяйтесь к более чем 12,500 лидерам в кофейной индустрии и получайте лучшие истории, предложения и другие интересные материалы в свой почтовый ящик каждую неделю.
Кофе не застрахован от усталости от подписок, которую испытывают многие. Средние показатели оттока (churn rates) для пополнения потребительских товаров, таких как кофе, составляют 4–7%, причем многие отмены происходят в течение первых одного-трех платежных циклов.
Это изменение в поведении потребителей заставляет обжарщиков кофе и розничных продавцов пересмотреть, что означает подписка для клиентов. Согласно исследованию рынка, в мире насчитывается 1,400 поставщиков подписок на кофе, из которых более 740 работают только в США. Поскольку бренды кофе продолжают строить свой бизнес вокруг постоянных заказов, они также сталкиваются с более серьезной проблемой: как удержать клиентов подписанными, когда каждое ежемесячное списание подвергается тщательному анализу.
Для компании La Colombe, основанной в Филадельфии, это означает необходимость выходить за рамки самой подписки. Компания, которая теперь управляет кафе и отправляет продукцию по всей стране, в этом году запустила программу членства, дополняющую существующий сервис подписок. За ежегодный взнос в $44 участники получают доступ к привилегиям, таким как бесплатная доставка, эксклюзивные цены на определенные продукты, кешбек на покупки, ранний доступ к сезонным релизам и другие бонусы для постоянных клиентов.
Джастин Д’Агостино, старший директор по работе с клиентами в La Colombe, утверждает, что примерно 20%–30% клиентов являются активными подписчиками. Однако программа членства предназначена для укрепления отношений с постоянными клиентами, а не только для увеличения объемов повторных заказов. В отличие от подписки, основанной на повторных поставках продуктов, эта модель членства вознаграждает клиентов за их более широкое взаимодействие с брендом.
«Я вижу подписки как инструмент удобства, позволяя клиентам не задумываться о том, как пополнить запас кофе автоматически», — говорит Д’Агостино. Членство строится на этой основе, вознаграждая клиентов, которые продолжают выбирать бренд с течением времени.
«То, что мы предлагаем сейчас с членством, — это дополнительный уровень угощения для клиентов», — добавляет он.
La Colombe не единственный кофе-бренд, который экспериментирует с тем, как добавить ценность вне подписки. Чтобы удержать клиентов, обжарщики исследуют гибкие варианты доставки, цены для членов, ранний доступ к ограниченным выпускам и другие бонусы для постоянных клиентов.
В Онтарио, Канада, годовое членство Hatch Coffee под названием Hatchlings предлагает клиентам скидки на продукты и ранний доступ к эксклюзивным сортам кофе.
Крупные компании также предпринимают аналогичные шаги. В начале этого года Starbucks запустила программу лояльности с тремя уровнями, предлагая привилегии от бесплатного ежемесячного напитка до премиум-бонусов, включая возможность выиграть все включенные поездки. В Индии членство только по приглашениям от Blue Tokai вознаграждает постоянных клиентов баллами, которые можно обменять на еду и напитки, оборудование для приготовления кофе и сопутствующие товары.
YES PLZ построила свой бизнес на модели, которая сочетает в себе удобство и кураторство. Вместо того, чтобы просить клиентов выбрать кофе, компания напрямую связывается с клиентами и отправляет им зёрна, основываясь на собственном опыте в области закупок и обжарки. Подписки начинаются от $22 в неделю, и клиенты выбирают, как часто они хотят получать свежий кофе, с вариантами доставки каждую неделю или раз в две, три или четыре недели.
Соучредитель Тони Конеки говорит, что модель работает, поскольку уравновешивает стабильность и исследование. Это помогло YES PLZ развить лояльность клиентов, и подписки составляют примерно 85%–90% бизнеса компании. «Люди хотят отличного кофе, но не обязательно хотят проводить свои выходные, исследуя зёрна, методы обработки или корректируя рецепты для каждой упаковки, которую они покупают», — говорит он.
Подход YES PLZ, ориентированный на подписки, основан на длительной истории Конеки с этой моделью. В 2011 году он соучредил Tonx, ранний сервис подписок на спешелти кофе, который отправлял кураторские кофе клиентам, пока компания не была куплена Blue Bottle Coffee в 2014 году.
Этот опыт сформировал то, как Конеки сегодня подходит к подпискам, где акцент делается не только на доставке кофе, но и на создании долговременных отношений с клиентами. Он говорит, что YES PLZ делает такие вещи, как добавление личных записок в каждую посылку и предоставление оперативных ответов на электронные письма, когда клиенты обращаются с вопросами.
«Я хочу, чтобы люди чувствовали, что могут написать нам в любое время», — говорит Конеки.
Благодаря этим взаимодействиям с подписчиками команда также узнала больше о привычках приготовления кофе, предпочтениях и трудностях своих клиентов. «Я больше узнал о том, как люди готовят кофе дома, просто из непринужденных разговоров, а не из формальных опросов», — говорит он.
Конеки обнаружил, что поведение клиентов часто формируется сезонными рутинными действиями, а не желанием отказаться от подписок полностью. Компания обычно наблюдает спад в январе и феврале, после чего происходит рост во время возвращения в школу в сентябре.
В La Colombe сокращение оттока начинается с понимания причин, по которым клиенты уходят, и использования этой обратной связи для улучшения обслуживания. Когда подписчики отменяют подписку, компания отслеживает причины этого решения, будь то цена, изменение привычек или прекращение поставок определённого кофе.
Д’Агостино говорит, что эти разговоры помогают компании понять, что ценно для клиентов и где можно улучшить клиентский опыт.
Хотя дополнительные привилегии и вовлеченность клиентов могут помочь снизить отток, цена остаётся одним из самых серьезных испытаний для бизнеса по подписке. Цены на кофе возросли в последние годы из-за повышения стоимости зелёного кофе, проблем в цепочке поставок и широкого инфляционного давления, которые сжали маржу во всей индустрии.
В прошлом году YES PLZ повысила цены на подписку. Конеки говорит, что компания провела опрос клиентов перед увеличением, но «в конечном итоге запрашивала меньше сопротивления, чем ожидалось».
Когда клиенты всё же отменяют подписку, причина, как правило, связана с финансами. Некоторые подписчики просто стремятся сократить рутинные расходы, так же как они поступают со стриминговыми сервисами или другими ежемесячными счетами. Однако он считает, что скидки сами по себе не являются устойчивой стратегией удержания.
Вместо этого компания сосредоточена на создании ценности через общий клиентский опыт. Новости YES PLZ объединяют образование о кофе и дегустационные заметки, в то время как упаковка передаёт разговорный тон бренда.
В La Colombe акцент делается на том, чтобы подписка казалась достойной, когда потребители становятся более осторожными в своих расходах. «Мы понимаем, что наши клиенты чувствуют давление со стороны финансов», — говорит Д’Агостино.
«Мы хотим убедиться, что прилагаем максимальные усилия в пределах наших возможностей, чтобы предоставить нашим клиентам наилучший возможный опыт».
Присоединяйтесь к более чем 12,500 лидерам в кофейной индустрии и получайте лучшие истории, предложения и другие интересные материалы в свой почтовый ящик каждую неделю.
