Кофейный Дайджест
Привет! В кофеинном мире появился новый тренд — протеиновый кофе, который взорвал соцсети и витрины кафе. От холодного брюн до лате с протеиновым муссом, кажется, что каждый второй пост на TikTok посвящен этому сочетанию. Но, как показывает история, подобные тренды приходят и уходят: сама по себе популярность протеина не гарантирует бессмертия этого хита.
На самом деле, протеиновый кофе возникает на стыке популярных культурных и фитнес-трендов, а не на основе глубоких изменений в потребительских предпочтениях. Это значит, что если ты планируешь внедрять такой продукт в свою кофейню, будь осторожен — после пика интереса может наступить спад, как это уже было не раз. Важно помнить, что спрос на кофе всегда будет, но не на каждую причуду маркетологи смогут повлиять. #кофе #протеин #тренды
Протеиновый кофе: временный тренд или новая кофейная культурка?
Лучшее о кофе — каждый день
Новости мировой кофейной индустрии в Telegram. Без спама, по делу.
Подписаться
Полный текст статьи
Прокручивая социальные сети, посвященные кофе, сложно не обратить внимание на протеин. Порошок добавляется в колд-брю, латы покрываются пеной с добавленным белком, а готовые к употреблению напитки обещают заряд кофеина в сочетании с высокими показателями макронутриентов.
Это похоже на доказательство того, что кофе навсегда изменился. Однако кофеинодобывающая индустрия уже сталкивалась с подобной тенденцией. Какой-то питательный ингредиент временно меняет меню, а затем уходит на второй план.
Протеиновый кофе — это не просто уловка, которую стоит игнорировать, но его текущая популярность больше связана с маркетингом, чем с устойчивым изменением в том, как люди на самом деле пьют кофе. Это различие имеет ключевое значение для любой марки, рассматривающей вход в эту категорию.
Вам также может быть интересна наша статья о том, почему следовать трендам в кофе может быть рискованно.
Доминирование протеина не возникло только из-за науки о питании. Оно стало результатом одновременного пересечения трёх трендов: фитнес-ориентированные социальные сети, быстрое распространение препаратов для снижения веса на основе GLP-1 и маркетологи, прикрепляющие этот нутриент ко всему — от злаков до газировки.
В США, по данным Gallup, 11% взрослых в настоящее время принимают препараты GLP-1, что увеличилось с 3% в 2024 году, а 15% использовали их когда-либо. Эти препараты подавляют аппетит, поэтому пользователи советуют сосредоточиться на протеине, чтобы сохранить мышечную массу при снижении веса. Этот совет сделал протеин ведущим нутриентом в разговоре о здоровье.
Кофе стал естественной точкой пересечения. Тренд «профи» — это протеиновый порошок, смешанный с кофейным ледяным напитком, сгенерировал более 20,2 миллионов связанных постов на TikTok с момента его популяризации. Бренды готовых к употреблению напитков выступили первыми, а Starbucks последовала в сентябре 2025 года с линейкой латы и холодной пены с протеином, предлагая до 36 г протеина в 16 унциях (454 мл).
Для большинства потребителей это предложение просто и удобно. Один стакан обеспечивает и кофеин, и высокую дозу протеина, не добавляя к утреннему распорядку шейк или отдельный приём пищи.
Кайл Тибо, генеральный директор Everyday Dose, наблюдал, как этот тренд проявляется среди его клиентов. «Мы видели, как клиенты добавляют протеин в наш флагманский Coffee+», говорит он. «Они использовали этот ритуал, который редко пропускают, чтобы получить больше протеина и подготовить себя к дню, поэтому мы создали Protein Coffee+ вокруг этого поведения, чтобы сделать это проще».
Исследователи документируют полезные свойства черного кофе, от антиоксидантов до умеренной поддержки метаболизма, на протяжении десятилетий. Тем не менее, маркетологи недавно переупаковали кофе как «здоровую» категорию, что имеет коммерческое значение.
Глобальный рынок протеинового кофе, как ожидается, вырастет с 6,67 миллиарда долларов в 2026 году до 11,53 миллиарда долларов к 2034 году. Темпы этого роста привлекли обжарщиков, ритейлеров и гигантов потребительских товаров, все стремящиеся занять свою долю в буме функциональных напитков.
Широкая категория функционального кофе, которая включает все — от адаптогенов до добавленных витаминов, также быстро расширяется. Глобальный рынок функционального кофе прогнозируется в размере 4,98 миллиарда долларов в 2026 году и 8,48 миллиарда долларов в 2031 году. Масштабы указывают на то, что «здоровый» кофе теперь является формальным сегментом продукта, а не мимолетной маркетинговой тенденцией.
Для брендов это является привлекательным. Функциональное утверждение позволяет «обычной» чашке кофе устанавливать премиум-цену. Но для потребителей эти ярлыки могут размывать важную границу между кофе, который поддерживает здоровье, и кофе, который использует язык здоровья для оправдания более высокой цены.
Протеиновый кофе, возможно, является последним костюмом в знакомой маркетинговой истории. Кофе с маслом обещал длительную энергию, кофе с коллагеном — пользу для кожи и суставов, а кофе с грибами — спокойное сосредоточение. У каждого из этих трендов был свой момент, после чего они перешли в небольшую, но преданную нишу, а не стали новой нормой.
Кайл утверждает, что основное изменение шире, чем какой-то один ингредиент. «Потребители все больше ожидают, что продукты, которые они используют каждый день, будут делать больше для них, не жертвуя при этом вкусом или опытом», говорит он. «Мы здесь верим в привычки, а не в хайп. Настоящая проверка — это то, обеспечивает ли продукт результат, который люди ценят и к которому хотят вернуться каждый день».
Молодые потребители в частности рассматривают свой кофейный заказ как форму самовыражения, и социальные сети сделали видимые выборы здоровья частью этого. Добавление протеина, адаптогенов или коллагена в напиток теперь функционирует так же, как когда-то овсяное молоко или ароматизированный сироп: кастомизация, которая сигнализирует о ценностях так же сильно, как и о вкусе.
Кайл рассматривает это как возможность для брендов, а не угрозу. «Мы видим сдвиг от вычитания к добавлению», говорит он. «Это дает брендам гораздо более широкую палитру для инноваций. Но добавленные преимущества никогда не должны идти в ущерб тому, что делает продукт приятным изначально».
Эта возможность вряд ли надолго останется сосредоточенной на протеине. Углеводы уже начинают появляться как следующий фокус, и аналитическая компания Datassential назвала их ведущей тенденцией здоровья, которую стоит отслеживать после протеина в 2026 году, поскольку внимание сдвигается в сторону здоровья кишечника.
Но Кайл предостерегает от рефлекторного следования этому сдвигу. «Я не думаю, что бренды должны рассматривать питание как циклы моды», говорит он. «Растущий интерес к углеводам не делает протеин менее актуальным. Задача состоит в том, чтобы внимательно слушать, понимать, где есть реальная потребность, и спрашивать, является ли ваш продукт правильным инструментом для её удовлетворения».
Бренды кофе уже тестируют добавки пребиотиков и полезные для кишечника ингредиенты в холодном брите и готовых к употреблению линейках, используя тот же подход удобства, который сделал «профи» популярным.
Более половины потребителей заявляют, что им интересно попробовать «fibermaxxing», и любопытство особенно сильно среди поколения Z, которое первыми вывело протеин в мейнстрим. Если бренды кофе будут следовать за углеводами с такой же настойчивостью, с какой они следовали за протеином, эта категория рискует пройти знакомый цикл: спешка с ребрендингом, кратковременный рост продаж и новый ингредиент, который уже ждет своей очереди занять место.
Запуск продукта с протеином или углеводами может всё ещё стать возможностью для кофейного бренда, чтобы пересмотреть источники, рецептуру и вкус, а не просто следовать за хештегом. Бренды, принимающие этот подход, с наибольшей вероятностью переживут этот бум.
Протеиновый кофе не исчезнет полностью, но его повсеместность говорит больше о его культурном моменте, чем о постоянном изменении в том, как люди пьют кофе. Принятие GLP-1, фитнес-культура и маркетинговые стимулы заставили протеин оказаться в центре разговора одновременно, и это совпадение не продлится вечно.
Когда углеводы, а затем что-то ещё займут своё место в центре внимания, вероятно, протеиновый кофе находит своё место в более узкой, устойчивой нише, как это произошло с кофе с коллагеном и кофе с грибами ранее.
Если вам интересно увеличить ваши продажи и привлечь больше клиентов, ознакомьтесь с PDG Media, нашей маркетинговой агентством, посвящённым спешелти кофе.
Растущее использование препаратов GLP-1, которые подавляют аппетит и требуют повышенного потребления протеина, в сочетании с фитнес-ориентированными социальными сетями и агрессивным маркетингом способствовали внедрению протеина в кофе. Бренды, такие как Starbucks, быстро воспользовались этим, превращая существующий ежедневный ритуал в удобный способ достижения протеиновых целей без дополнительных усилий.
Это зависит от продукта и существующей диеты. Добавленный протеин может помочь некоторым людям, особенно тем, кто принимает препараты, подавляющие аппетит. Однако оформление здоровья часто используется для оправдания высокой цены, поэтому простой ярлык не гарантирует значительной питательной ценности по сравнению со стандартным кофе.
Останется ли протеиновый кофе на рынке или это моментальный тренд?
История предполагает, что он уменьшится, а не исчезнет. Кофе с маслом, коллагеном и грибами все следовали одному и тому же пути: быстрый подъем интереса, затем устоявшаяся ниша аудитории. Протеиновый кофе, вероятно, повторит этот путь, когда углеводы и другие ингредиенты будут конкурировать за внимание.
Хотите читать больше статей наподобие этой? Подписывайтесь на нашу рассылку!
Бхави — специалист по созданию брендов, технолог молочных продуктов и рассказчик с глубоким интересом к кофе.
Это похоже на доказательство того, что кофе навсегда изменился. Однако кофеинодобывающая индустрия уже сталкивалась с подобной тенденцией. Какой-то питательный ингредиент временно меняет меню, а затем уходит на второй план.
Протеиновый кофе — это не просто уловка, которую стоит игнорировать, но его текущая популярность больше связана с маркетингом, чем с устойчивым изменением в том, как люди на самом деле пьют кофе. Это различие имеет ключевое значение для любой марки, рассматривающей вход в эту категорию.
Вам также может быть интересна наша статья о том, почему следовать трендам в кофе может быть рискованно.
Доминирование протеина не возникло только из-за науки о питании. Оно стало результатом одновременного пересечения трёх трендов: фитнес-ориентированные социальные сети, быстрое распространение препаратов для снижения веса на основе GLP-1 и маркетологи, прикрепляющие этот нутриент ко всему — от злаков до газировки.
В США, по данным Gallup, 11% взрослых в настоящее время принимают препараты GLP-1, что увеличилось с 3% в 2024 году, а 15% использовали их когда-либо. Эти препараты подавляют аппетит, поэтому пользователи советуют сосредоточиться на протеине, чтобы сохранить мышечную массу при снижении веса. Этот совет сделал протеин ведущим нутриентом в разговоре о здоровье.
Кофе стал естественной точкой пересечения. Тренд «профи» — это протеиновый порошок, смешанный с кофейным ледяным напитком, сгенерировал более 20,2 миллионов связанных постов на TikTok с момента его популяризации. Бренды готовых к употреблению напитков выступили первыми, а Starbucks последовала в сентябре 2025 года с линейкой латы и холодной пены с протеином, предлагая до 36 г протеина в 16 унциях (454 мл).
Для большинства потребителей это предложение просто и удобно. Один стакан обеспечивает и кофеин, и высокую дозу протеина, не добавляя к утреннему распорядку шейк или отдельный приём пищи.
Кайл Тибо, генеральный директор Everyday Dose, наблюдал, как этот тренд проявляется среди его клиентов. «Мы видели, как клиенты добавляют протеин в наш флагманский Coffee+», говорит он. «Они использовали этот ритуал, который редко пропускают, чтобы получить больше протеина и подготовить себя к дню, поэтому мы создали Protein Coffee+ вокруг этого поведения, чтобы сделать это проще».
Исследователи документируют полезные свойства черного кофе, от антиоксидантов до умеренной поддержки метаболизма, на протяжении десятилетий. Тем не менее, маркетологи недавно переупаковали кофе как «здоровую» категорию, что имеет коммерческое значение.
Глобальный рынок протеинового кофе, как ожидается, вырастет с 6,67 миллиарда долларов в 2026 году до 11,53 миллиарда долларов к 2034 году. Темпы этого роста привлекли обжарщиков, ритейлеров и гигантов потребительских товаров, все стремящиеся занять свою долю в буме функциональных напитков.
Широкая категория функционального кофе, которая включает все — от адаптогенов до добавленных витаминов, также быстро расширяется. Глобальный рынок функционального кофе прогнозируется в размере 4,98 миллиарда долларов в 2026 году и 8,48 миллиарда долларов в 2031 году. Масштабы указывают на то, что «здоровый» кофе теперь является формальным сегментом продукта, а не мимолетной маркетинговой тенденцией.
Для брендов это является привлекательным. Функциональное утверждение позволяет «обычной» чашке кофе устанавливать премиум-цену. Но для потребителей эти ярлыки могут размывать важную границу между кофе, который поддерживает здоровье, и кофе, который использует язык здоровья для оправдания более высокой цены.
Протеиновый кофе, возможно, является последним костюмом в знакомой маркетинговой истории. Кофе с маслом обещал длительную энергию, кофе с коллагеном — пользу для кожи и суставов, а кофе с грибами — спокойное сосредоточение. У каждого из этих трендов был свой момент, после чего они перешли в небольшую, но преданную нишу, а не стали новой нормой.
Кайл утверждает, что основное изменение шире, чем какой-то один ингредиент. «Потребители все больше ожидают, что продукты, которые они используют каждый день, будут делать больше для них, не жертвуя при этом вкусом или опытом», говорит он. «Мы здесь верим в привычки, а не в хайп. Настоящая проверка — это то, обеспечивает ли продукт результат, который люди ценят и к которому хотят вернуться каждый день».
Молодые потребители в частности рассматривают свой кофейный заказ как форму самовыражения, и социальные сети сделали видимые выборы здоровья частью этого. Добавление протеина, адаптогенов или коллагена в напиток теперь функционирует так же, как когда-то овсяное молоко или ароматизированный сироп: кастомизация, которая сигнализирует о ценностях так же сильно, как и о вкусе.
Кайл рассматривает это как возможность для брендов, а не угрозу. «Мы видим сдвиг от вычитания к добавлению», говорит он. «Это дает брендам гораздо более широкую палитру для инноваций. Но добавленные преимущества никогда не должны идти в ущерб тому, что делает продукт приятным изначально».
Эта возможность вряд ли надолго останется сосредоточенной на протеине. Углеводы уже начинают появляться как следующий фокус, и аналитическая компания Datassential назвала их ведущей тенденцией здоровья, которую стоит отслеживать после протеина в 2026 году, поскольку внимание сдвигается в сторону здоровья кишечника.
Но Кайл предостерегает от рефлекторного следования этому сдвигу. «Я не думаю, что бренды должны рассматривать питание как циклы моды», говорит он. «Растущий интерес к углеводам не делает протеин менее актуальным. Задача состоит в том, чтобы внимательно слушать, понимать, где есть реальная потребность, и спрашивать, является ли ваш продукт правильным инструментом для её удовлетворения».
Бренды кофе уже тестируют добавки пребиотиков и полезные для кишечника ингредиенты в холодном брите и готовых к употреблению линейках, используя тот же подход удобства, который сделал «профи» популярным.
Более половины потребителей заявляют, что им интересно попробовать «fibermaxxing», и любопытство особенно сильно среди поколения Z, которое первыми вывело протеин в мейнстрим. Если бренды кофе будут следовать за углеводами с такой же настойчивостью, с какой они следовали за протеином, эта категория рискует пройти знакомый цикл: спешка с ребрендингом, кратковременный рост продаж и новый ингредиент, который уже ждет своей очереди занять место.
Запуск продукта с протеином или углеводами может всё ещё стать возможностью для кофейного бренда, чтобы пересмотреть источники, рецептуру и вкус, а не просто следовать за хештегом. Бренды, принимающие этот подход, с наибольшей вероятностью переживут этот бум.
Протеиновый кофе не исчезнет полностью, но его повсеместность говорит больше о его культурном моменте, чем о постоянном изменении в том, как люди пьют кофе. Принятие GLP-1, фитнес-культура и маркетинговые стимулы заставили протеин оказаться в центре разговора одновременно, и это совпадение не продлится вечно.
Когда углеводы, а затем что-то ещё займут своё место в центре внимания, вероятно, протеиновый кофе находит своё место в более узкой, устойчивой нише, как это произошло с кофе с коллагеном и кофе с грибами ранее.
Если вам интересно увеличить ваши продажи и привлечь больше клиентов, ознакомьтесь с PDG Media, нашей маркетинговой агентством, посвящённым спешелти кофе.
Растущее использование препаратов GLP-1, которые подавляют аппетит и требуют повышенного потребления протеина, в сочетании с фитнес-ориентированными социальными сетями и агрессивным маркетингом способствовали внедрению протеина в кофе. Бренды, такие как Starbucks, быстро воспользовались этим, превращая существующий ежедневный ритуал в удобный способ достижения протеиновых целей без дополнительных усилий.
Это зависит от продукта и существующей диеты. Добавленный протеин может помочь некоторым людям, особенно тем, кто принимает препараты, подавляющие аппетит. Однако оформление здоровья часто используется для оправдания высокой цены, поэтому простой ярлык не гарантирует значительной питательной ценности по сравнению со стандартным кофе.
Останется ли протеиновый кофе на рынке или это моментальный тренд?
История предполагает, что он уменьшится, а не исчезнет. Кофе с маслом, коллагеном и грибами все следовали одному и тому же пути: быстрый подъем интереса, затем устоявшаяся ниша аудитории. Протеиновый кофе, вероятно, повторит этот путь, когда углеводы и другие ингредиенты будут конкурировать за внимание.
Хотите читать больше статей наподобие этой? Подписывайтесь на нашу рассылку!
Бхави — специалист по созданию брендов, технолог молочных продуктов и рассказчик с глубоким интересом к кофе.
