В рамках своего первого дня для инвесторов за три года, руководство Starbucks обозначило ключевые факторы, влияющие на его траекторию. Вот четыре основных вывода.

Конец финансового года Starbucks за 2025 год стал своего рода поворотным моментом для бренда, если судить по замечаниям команды руководителей и новому трехлетнему прогнозу.

После того как компания отчиталась о росте продаж в США на сравнительных магазинах в первом квартале финанса 2025 года впервые за два года, завершила продажу 60 процентов своих китайских операций инвестиционной фирме Boyu Capital и еще больше углубилась в концепцию «Назад к Starbucks», президент и генеральный директор Брайан Никкол провел первый день для инвесторов Starbucks с 2023 года.

Сиэтлская многонациональная сеть, по словам Никкола, в настоящее время управляет более 41 000 кофеен, находящихся как в собственности компании, так и в лицензии, в 90 странах, что делает ее крупнейшим кофейным брендом в мире.

Она обслуживает более 20 миллиардов клиентов в год по всему миру и имеет более 85 миллионов участников в программе лояльности Starbucks Rewards. Бизнес с выездом (drive-thru) только в США приносит более 10 миллиардов долларов в год. Тем не менее, некоторые трудности до назначения Никкола в 2024 году и в течение некоторого времени позже испытывали бизнес Starbucks.

Рост новых мощных кофейных сетей на домашнем рынке в США, а также международные игроки, такие как китайская Luckin Coffee и Cotti Coffee, японская Doutor Coffee и Komeda Coffee и южнокорейская Compose Coffee и theVenti, создают вызовы для доли Starbucks на ключевых рынках.

Никкол и его команда заявляют, что Starbucks принимает во внимание глобальные изменения и возникающие вызовы, с которыми сталкивается по всему миру, и перестраивает себя не только для удержания своей текущей доли на рынке спешелти кофе, но и для ее увеличения.

День для инвесторов дал более глубокое понимание того, как компания собирается это сделать. Среди обсуждаемых вопросов – от интереса бариста к акциям Starbucks до запуска нового оборудования в магазинах – выделились четыре ключевые темы.

В сентябре 2024 года, всего через несколько дней после начала своего срока, Никкол раскрыл свой план по возвращению Starbucks к корням обслуживания клиентов, который получил название «Назад к Starbucks».

За почти два года с того момента, бизнес претерпел значительные изменения как внутри своей исполнительной и корпоративной структуры, так и на земле в своих магазинах для реализации этого нового плана.

Сокращение времени ожидания, обеспечение дополнительного рабочего времени, отмена дополнительных сборов за растительное молоко и изменения в маркетинговой стратегии бизнеса, по словам Никкола, вернули клиента в центр всего, что делает Starbucks.

Теперь он говорит, что это возвращение начинает приносить дивиденды на родном рынке.

«На второй день я поделился открытым письмом, в котором изложил наш план «Назад к Starbucks», и в этом документе я довольно четко выразил, что, по моему мнению, всегда выделяло нас», - говорит Никкол.

«Это план, основанный на том, кто мы есть и что сделало нас успешными, и он также сосредоточен на основных столпах, которые обеспечивают нам ясный путь к росту и более сильному будущему.

«Мы вернули клиента в центр каждого решения, которое принимаем. Мы сосредоточили наше время, ресурсы и инвестиции на работе, которая имеет наибольшее влияние … внутри кофейни. Мы сделали управление отличными кофейнями гораздо проще, запустив службу Green Apron во всей Северной Америке во всех наших магазинах с собственностью компании».

Ответ клиента был положительным, что побудило Никкола заявить: «Starbucks вернулся».

«Клиенты реагируют на нашу приверженность к сервису мирового класса, захватывающим новинкам в меню и маркетинг, который действительно находит отклик. Мы ставим клиента в центр всего, что делаем, и создаем условия для успеха наших партнеров.

«Мы понимаем, что впереди еще много работы, но мы уверены в нашем плане и видим значительные возможности в США и по всему миру».

Вместе с днем для инвесторов Starbucks представила новый набор целей и финансовых рамок на 2028 финансовый год, которые включают показатели, которые можно достичь только за счет роста операций компании в США и глобально.

В 2028 финансовом году она ожидает обеспечить рост консолидированной чистой выручки на уровне 5 процентов или больше, рост продаж в сопоставимых магазинах в глобальном масштабе и в США на уровне 3 процентов или больше, вклад от новых магазинов в размере 2-3 процентов консолидированной выручки и открытие более 2000 новых магазинов по всему миру – из которых примерно 400 будут находиться в собственности компании в США.

Для контекста в 2025 финансовом году было открыто 600-650 новых магазинов.

Это, по данным Starbucks, приведет к не-GAAP консолидированной операционной марже на уровне 13,5-15 процентов и к не-GAAP прибыли на акцию в диапазоне от 3,35 до 4 долларов.

Никкол заверил инвесторов, что амбиции компании «выходят далеко за пределы этого временного периода», при этом финансовый директор Кэти Смит заявила, что некоторые из работ Starbucks в области цепочки поставок и разработки магазинов начнут полностью способствовать отчету Starbucks о прибылях и убытках «через несколько лет».

«Хотя нам еще предстоит много работы, чтобы укрепить нашу операционную основу, у нас есть четкий план, и мы добились значительного прогресса. Работа, которая сейчас ведется, не является инкрементальной, она преобразующая», - говорит Смит.

«Финансовая структура, которую мы представили сегодня, показывает, как мы сможем перевести нашу стратегию «Назад к Starbucks» в устойчивый, прибыльный рост и, в свою очередь, убедительные доходы для акционеров.

«Каждый элемент находится под нашим контролем. Мы не полагаемся на внешние факторы или благоприятные рыночные условия. Все это в корне связано с дисциплинированным и быстрым выполнением наших основных компетенций».

По всему миру кофе больше не просто кофе. В то время как классические напитки, такие как лонг-блэк или американо, по-прежнему остаются особенно популярными, движение по созданию фирменных и спешелти напитков набирает обороты и не показывает признаков замедления.

Опираясь на потребительский интерес к новым предложениям, Starbucks заявляет, что также рассматривает возможность увеличения доли выручки от своего ассортимента еды.

Глобальный директор по брендингу Starbucks, Тресси Либерман, обсудила механизм, который Starbucks использует для определения того, как формировать свое меню.

«Первое – это впечатления. Когда впечатление действительно инновационно, оно создает культурные движения. Мы не просто запускаем новые позиции; мы делаем иконы из наших товаров и инвестируем в развитие новых. От меню до товаров мы создаем моментум, предоставляя нашим клиентам темы для обсуждения», - говорит она.

«Второе – это ритуалы. Мы создаем моменты, которые питают страсть к бренду, высвобождают лоялистов и открывают новые возможности каждый день. Мы удваиваем акценты на наших основных платформах, которые нравятся клиентам, и развиваем нашу программу лояльности, чтобы каждый участник чувствовал свою ценность.

«Третье – это связь. Наши партнеры – сердце бренда, создавая связи по всем каналам. У нас есть уникальная возможность соединить людей за чашкой кофе в то время, когда одиночество стало распространенным явлением».

Новые позиции меню уже на горизонте для Starbucks, будь то варианты кастомизации или сезонные предложения, по словам Либерман.

Она отметила, что этой весной Starbucks расширяет свою популярную платформу Refreshers с новыми Energy Refreshers и исследует способы создания большего количества продуктов, включая от смешанных до игристых, а также добавления новых опций кастомизации, таких как без кофеина.

Либерман говорит, что для Starbucks будет важно перенести успешные концепции с ключевых рынков в мир, чтобы способствовать органическому росту меню.

«Когда идея срабатывает на одном рынке, мы можем масштабировать ее по всему миру. Взять, к примеру, Pumpkin Spice Latte. Она появилась в США и теперь присутствует более чем в 80 странах», - говорит она.

«Cold Foam теперь один из наших самых популярных модификаторов и составляет одну треть нашего миллиардного бизнеса по кастомизации. Клиенты теперь могут сделать 90 процентов своих напитков белковыми, добавив белковое молоко или белковую холодную пену. Белок стал отличным дополнительным драйвером».

Помимо использования новых опций в меню напитков, Либерман отмечает, что Starbucks стремится создать «истинный второй пик» в день, продолжая продвигать свои снеки.

В 2025 финансовом году, по ее словам, Starbucks заработал более 12 миллиардов долларов до 11 утра.

Бизнес по продаже еды удвоился с 2020 года и теперь составляет около 25 процентов продаж на сумму почти 6 миллиардов долларов, это эволюция, на которую Starbucks продолжит делать ставку, добавляет Либерман.

«Мы будем сохранять актуальность, продолжая развивать наши предложения по завтракам и выпечке. И в этом феврале мы расширяем нашу витрину выпечки с курированным ассортиментом вдохновленных мировыми вкусами, созданным для улучшения клиентского опыта», - говорит она.

«Эта витрина выпечки касается не только утра. Она также дает клиентам выбор для полуденного перекуса. Полуденные и вечерние часы уже приносят 11 миллиардов долларов после 11 утра, но мы верим, что существует возможность создать настоящий второй пик.

«Мы видим возможность занять новую нишу для Starbucks в течение дня, истинный полуденный перерыв, ритуал, формирующий культуру, и Starbucks прекрасно расположен, чтобы определить и занять это место».

Продажа 60 процентов своих китайских операций компании Boyu Capital стала одной из основных мировых новостей в кофейной отрасли 2025 года и сигнализировала о подлинном сдвиге в том, что традиционно было вторым по величине глобальным рынком Starbucks.

В 2025 финансовом году 40 процентов международной выручки Starbucks пришлось на Китай, несмотря на сообщения о том, что средний человек там выпивает всего три чашки кофе в год, что значительно ниже чем 300 чашек, потребляемых средним американцем.

В рамках соглашения с Boyu, Starbucks перейдет от модели, управляемой компанией, к почти полностью лицензируемой модели для своих китайских кофеен, говорит генеральный директор Starbucks International Брэди Брюэр.

«В 2025 финансовом году международные продажи составили примерно треть глобальных системных продаж и принесли 20 процентов общей выручки компании. Примерно 40 процентов этой выручки пришло из Китая», - говорит Брюэр.

«С помощью нашего совместного предприятия с Boyu мы переводим 8000 кофеен от модели, управляемой компанией, к лицензируемой модели, и это изменит нашу международную структуру кофеен с примерно 55 процентов лицензий на 90 процентов лицензионных, подчеркивая, что мы обладаем легким активом и высокомаржинальной бизнес-моделью.

«Наше партнерство с Boyu за одну ночь переводит наш международный сегмент в высокомаржинальную бизнес-модель. И в то же время, сохраняя 40-процентную долю в Китае, мы продолжим получать выгоду от будущего роста вместе с улучшенными доходами на вложенный капитал».

Брюэр также добавил, что доверие и признание бренда будут критически важны для роста Starbucks на ключевых международных рынках, особенно в Азии.

«В Китае, Японии и Корее, наших трех крупнейших международных рынках, измерения нашего бренда последовательно показывают, что Starbucks – самый любимый бренд», - говорит он.

«Почему это важно? Потому что, когда вы сочетаете растущий глобальный спрос на кофе с нашей расширяющейся сетью кофеен, а затем добавляете силу любви клиентов к Starbucks и динамику нашего плана «Назад к Starbucks», результатом становится мощное стратегическое преимущество.

«Мы ожидаем, что в международном режиме будет открыто как минимум 1500 новых магазинов в 2028 финансовом году, что существенно превысит уровень Северной Америки. Кроме того, наша структура консолидированной операционной маржи показывает мост от того места, где мы находимся, к тому, где мы ожидаем оказаться в 2028 финансовом году. Основываясь на этой философии, мы ожидаем достичь нашей целевой операционной маржи на 2028 год на уровне от 13,5 до 15 процентов благодаря комбинации факторов».

Эта статья была впервые опубликована в мартовско-апрельском выпуске 2026 года Global Coffee Report. Читайте подробнее здесь.