Последний отчет USDA прогнозирует, что к 2025/26 году мировое производство и потребление кофе достигнут рекордных значений. Производство оценивается в 178,8 миллиона мешков, что на 2% больше по сравнению с предыдущим годом, в то время как потребление ожидается на уровне 173,9 миллиона мешков, увеличившись на 1,3%.

Несмотря на рост цен на кофе по всему миру, потреб consumption спешелти продолжает расти. В США он достиг 14-летнего максимума в прошлом году, даже превзойдя потребление «традиционного» кофе, в то время как такие рынки, как Индия и Восточная Европа, демонстрируют взрывной рост.

В конечном счете, это отражает искреннюю связь потребителей с продуктом и указывает на потенциал привлечения большего числа людей. Но убедить больше людей пить спешелти кофе редко бывает так же просто, как просто вручить кому-то чашку или подарить мешок высококачественных зерен для самостоятельного заваривания.

Разрыв между знанием того, что делает высоко оцененный кофе исключительным, и помощью кому-то другому это оценить, оказывается шире, чем большинство профессионалов и энтузиастов кофе ожидают.

Также вам может быть интересна наша статья о том, как мы можем поддерживать больше производителей в выращивании спешелти кофе.

«Спешелти кофе сталкивается с невероятно сложной задачей — бросить вызов компаниям с многомиллионными бюджетами на маркетинг», — говорит Алекс Кастеллани, основатель Subtext Coffee Roasters в Торонто, Канада. «Но потребители хотят заботиться о том, откуда приходят их продукты; они хотят иметь возможность рассказывать истории о продуктах, которые они используют; и они хотят чувствовать уверенность в том, что то, что они покупают, как минимум, причиняет меньше вреда».

Этот инстинкт соответствует более широкому поведению потребителей. Исследования показывают, что 66% глобальных потребителей сейчас учитывают такие факторы, как права трудящихся, устойчивое развитие и влияние на окружающую среду, оценивая общее удовлетворение продуктом. Спешелти кофе, в теории, сделало эти области центральными для своей идентичности, что дает ему значительное преимущество среди большинства потребителей.

Алекс отмечает, что в начале 2000-х годов концепции вроде «одного источника» привлекали некоторых, но им не хватало реальной прозрачности и были ограничены нишевой субкультурой. Большинство кафе, по его словам, «оставались привязанными к наследственным нормам отрасли и связанным с ними ожиданиям потребителей, изолируя более прогрессивные подходы к бизнесу и отчуждая потребителей, пренебрегая гостеприимством».

Рост онлайн-платформ помог изменить ситуацию. Энтузиасты кофе начали делиться знаниями на форумах и в сообществах, которые объединяли людей по всему миру, расширяя культуру спешелти кофе.

Однако, хотя спешелти кофе достигает все большего количества людей, существует структурное напряжение, которое трудно разрешить. Более высокие цены — необходимая мера для поддержки производителей — и концентрация в городах делают спешелти кофе недоступным для многих потребителей из рабочего класса.

«Мы считаем, что лучший способ разрушить эти барьеры — это гуманизировать потребителей, производителей и наш бренд», — говорит Алекс. «Отмечайте труд производителей так же, как вы можете отмечать свои собственные достижения. Мы рассказываем истории о бизнес-задачах фермы так же, как кафе сталкивается с вызовами ведения бизнеса».

Увеличение потребления спешелти кофе часто начинается с образования. Бариста проводит потребителей через методы заваривания и техники экстракции, делясь информацией о происхождении, методе обработки, терруаре и сортах.

Но без обслуживания, которое соответствует вкусовым предпочтениям потребителей, эти усилия могут не привести к успеху.

«Потребители, особенно в развивающихся экономиках, начали видеть кофе не только как топливо, но и как недорогую роскошь и повседневную практику осознанности», — говорит Шобхит Агарвал, основатель Mushin Coffee House в Нойде, Индия. «Это открыло дверь для спешелти кофе, но профессионалы отрасли построили новую преграду, чтобы заменить старую.

«Неосознанно мы создали стену терминологии, которая отчуждает обычного потребителя», — добавляет он. «Когда клиент запрашивает «крепкий кофе», а мы отвечаем лекцией о TDS, экстракционных выходах или анаэробной ферментации, мы теряем его.

«Однообразие научного подхода к завариванию очаровывает нас как профессионалов, но пугает новичков. Нам нужно прекратить пытаться превратить каждого клиента в баристу и сосредоточиться на нашей обязанности быть лучшими хозяевами для всех, кто приходит в наши двери».

Решение, считает Шобхит, — это смена мышления: от образования к истинному гостеприимству. Обслуживание клиентов всегда было центральным для спешелти кофе, и по мере сокращения маржи его роль в стимулировании роста становится все более очевидной. Исследование Zippia показывает, что 42% потребителей готовы платить больше за более дружелюбное обслуживание, в то время как почти три четверти более склонны рекомендовать бренд после положительного взаимодействия.

В некоторых случаях это может означать, что когда кто-то предпочитает темные обжарки, бариста не ставит под сомнение этот выбор, а делает рекомендации.

«Мы можем сказать что-то вроде: «Если вам нравятся насыщенные, шоколадные вкусовые профили, попробуйте эту средне-темную обжарку с этой фермы. У нее есть тот плотный вкус, который вам нравится, но с более чистым финишем». Мы готовим его рядом и сравниваем на месте», — объясняет Шобхит. «Сначала вы подтверждаете их вкус, а затем поднимаете его. Вы не компрометируете качество, проявляя доброту; вы просто делаете качество доступным».

В конечном счете, демонстрация вкуса и качества — это то, с чего начинается переход к увеличению потребления спешелти кофе.

«Без удивительного вкуса название компании или статус фермы не имеют значения для потребителя», — говорит Шобхит. «Но когда они испытывают эффект «ах» и чувствуют вкусы черники в натуральном эфиопском кофе, цветочные ноты в Геше или сложные вкусы в хорошо ферментированном/обработанном индийском спешелти кофе, тогда они начинают интересоваться «почему»».

Осязаемые и узнаваемые различия во вкусе могут помочь возбудить интерес потребителей. Как только кто-то ощутил качество и вкус, история, стоящая за кофе, может стать более актуальной.

Спешелти кофе теперь предлагает широкий ассортимент вкусовых профилей, достаточно широкий, чтобы удовлетворить предпочтения почти любого. Фраза «лучший кофе — это тот, который вам нравится» помогла переключить индустрию от ролевого контроля к индивидуальному обслуживанию.

Следующий шаг вперед для индустрии зависит от бариста и обжарщиков, создающих впечатления, которые соответствуют потребностям людей, руководствуясь качеством, простотой и уважением к клиенту, находящемуся перед ними.

Вам понравилось это? Тогда прочитайте нашу статью о том, что на самом деле хочет поколение Z от спешелти кофе.

Хотите читать больше подобных статей? Подписывайтесь на нашу рассылку!

Бариста, обжарщик и тренер SCA. Кофе водил меня по всему миру, и я хочу поделиться своим опытом со всеми.