Основатель популярного кофе-бренда о страсти и успехе

Погрузиться в кофе «Изначально у меня не было цели создать бренд» 2 Поделиться «Изначально у меня не было цели создать бренд» Интервью с Анастасией Павловой, основательницей сети кофеен и обжарки HQ! сoffee Екатерина Лапина Кофейная сеть, за которой я с интересом следила уже несколько лет. Как у них получилось открыться в медцентрах МЕДСИ? Как они умудряются варить такой сложный кофе в фильтре в таких неоднозначных локациях? Что стоит за этим бунтарским стилем? Кто задает этот особый нрав в коммуникациях, оформлении, соцсетях? И какого это выпускать кофе в пачках, где бОльшая часть слов зачеркнута маркером, а на этикетках сразу стоит цена?

Вот сколько вопросов у меня накопилось к основателю HQ! сoffee. И пару лет назад я нагуглила одно единственное упоминание про человека, кто основал этот проект. Ей оказалась Анастасия Павлова, девушка которую вы могли видеть на фестивалях, выставках, кофейнях, но не признавать в ней идейного вдохновителя. Настя не мелькает в соцсетях и не ведет страницу основателя на сайте. Но она согласилась ответить на мои вопросы. Мы проговорили больше 3 часов. Интервью долго ждало своего выпуска (с рождением ребенка я сделала большую паузу в публикациях). Но сейчас я хочу поделиться с вами первой частью разговора и постараться очаровать вас духом HQ! сoffee, которым я прониклась. Текст написан по собственной инициативе без помощи ИИ и не является рекламой.
Коллаж из соцсетей HQ! coffee, созданный к 9-летию компанию. А 1 августа 2026 HQ! coffee отметили 10 лет! Мы встретились с Анастасией утром во флагманской кофейне HQ! сoffee на Хорошевской улице. На тот момент это была первая кофейня сети, расположенная в жилом комплексе. Как я догадывалась, так оно и оказалось, неподалеку и живет Настя.

Уже по ходу нашего интервью я узнала, что для Анастасии это было определенным «подвигом» встать пораньше для нашей встречи. Она сова. Она позволяет себе жить и работать в своем ритме. И завтракать себе разрешает едой из пластикового контейнера, а кофе пьет из бумажного стакана. И делает это с удовольствием: «Нужно оставаться близкой к нашим гостям. Я себе выбираю ту же еду, что мы продаем на витрине, заказываю кофе и пью из стакана to go, как делают большинство наших гостей». Удивительная Настя. Мы сразу договорились общаться на «ты». Анастасию Павлову, основательницу HQ! coffee, мало кто знает в лицо. Она редко показывается в соцсетях компании. И обычно это фотографии из поездок в страны произрастания кофе. Пример фотографий из постов в тг-канале HQ! coffee.

«Сначала ты должен сделать хороший продукт, а потом уже подумать про брендинг»

— Настя, знаешь, я всегда готовлюсь к интервью. И про тебя вообще не найти информацию. Я еще, когда вы открывали эту кофейню-храм, гуглила про тебя и не смогла, так сказать, заочно познакомиться. Хотя в нашей кофейной индустрии принято, наоборот, выносить бренд основателя вперед.
— Мне всегда нравилось быть серым кардиналом.
— Серым, да, так и есть. Я бываю в центрах МЕДСИ, у меня там ДМС, регулярно беру кофе у вас, но знаешь, я не представляла масштаб вашей сети. Потому что я хожу обычно по двум адресам, и только недавно узнала, что у вас больше 15 кофеен и работаете вы в таком формате уже достаточно долго. Давай разберемся для начала, так сколько кофеен HQ! coffee в твоем управлении?
— Я обычно говорю около двадцати, потому что я не знаю, сколько точно. (Здесь Насте подсказывает Алена, что кофеен 18. Update на момент выхода статьи их стало – 26). Дело в том, что некоторые кофейни имеют по две точки в одном медцентре, как например, в МЕДСИ на Красной Пресне. А еще у нас одна точка, которая работает только для сотрудников офиса Медси.

Кофейня HQ! coffee в медицинском центре МЕДСИ на Мичуринском проспекте. Мой отзыв о ней оставляла в тг-канале Кофенация — Так, а обжарка кофе у вас своя, правильно?
— Да, у нас свой цех обжарки. Хотя я недавно узнала, что многие из гостей и не догадываются, что мы сами выбираем и жарим кофе. Мы думали, что у нас достаточно заметны истории с упоминанием обжарщика Артёма, и что мы хорошо продвигаем наше зерно... Но на самом деле изначально у меня никогда не было цели создать бренд. Я помню, что когда-то читала книгу «Бизнес для панков» и там была хорошая идея, которая сквозила сквозь все главы: сначала ты должен сделать хороший продукт, а потом уже подумать про брендинг. И меня всегда эта фраза очень успокаивала. В моей голове было, что пока я не буду уверена в том, что мы достаточно стабильная компания с хорошим сервисом и продуктом, нет смысла о себе громко рассказывать. — А сейчас, как я понимаю, ты эту уверенность почувствовала. Вы стали в разы заметнее последние 1-2 года.
— Да. Сейчас я наконец-то уверена в команде, и поэтому у нас появилась Алена, которая стала заниматься всем, что связано с брендом и его продвижением. Но мы до сих пор не совсем понимаем, как нам доносить идею нашего продукта, мы долго не занимались этим. — Поняла. Итак у вас плюс-минус 26 кофеен (по состоянию на август 2026) и своя обжарка. Сколько кофе вы жарите в месяц?
— Около двух тонн. — Это только для своих нужд? Или есть СТМ?
— В основном жарим для себя. При этом у нас есть несколько проектов СТМ: уже третий год делаем дрипы для Eggsellent, а также работаем с несколькими партнерами, которым нужны небольшие объемы кофе. Но это незначительная часть нашей деятельности — основное направление для нас всё-таки собственные проекты. «Мне казалось, зачем нам свой ростер? Изначально сложилось так, что наш обжарщик Артем работал в “Лаборатории кофе”, и мы привозили понравившееся нам зерно, а он жарил под нас. Собственной обжарки в планах не было»

«Я всегда понятия не имела, кем я хочу быть»

Дальше мы ушли в разговоре про первые обжарки и выяснилось, что Настя давно знает профессионалов в индустрии. И когда-то покупала кофе у Ольги Мелик-Каракозовой. Чтобы сохранить нить повествования, я решила вернуть ее к истории открытия первой кофейни. Она сразу предупредила, что это выйдет длинный разговор.

— Давай все-таки отмотаем назад. Первая кофейня у тебя была в Сбербанке, в головном офисе, откуда и пошло название бренда. Сколько тебе было лет, если ты не скрываешь возраст? Где ты тогда работала, училась?
— Это был 2016-ый год, мне тогда исполнялось 25 лет. Я прочитала статью у тебя на сайте про Настю из Дринкит, в ней вы обсуждали, что многие начинают бизнес в 24-25 лет. Видимо, я вписываюсь в эту парадигму.

По образованию я специалист по международной безопасности, это факультет глобальных процессов МГУ им. Ломоносова. Тогда я на каком-то из курсов проходила практику в Министерстве образования и поняла, что госструктура — это не моя история. Одно лето я поработала в офисе ассистентом директора и поняла, что я в целом хреновый наемный сотрудник. И тогда у меня не было понимания, кем я хочу быть по жизни. «Знаешь, есть люди, которые чуть ли не с детства мечтают, что у них будет своя кофейня, пекарня или что-то в этом роде. Я всегда понятия не имела, кем я хочу быть. И в какой-то момент я поняла, что раз наемный сотрудник из меня никакой, то это должно быть свое дело. Но я тоже не понимала, с какой стороны к нему подобраться. В целом, я любила готовить, И нащупывала, наверное, в этом формате бизнес...» Все началось с того, что я пришла на одну из первых встреч “Местной еды”, с надеждой, что из этого может что-то меня увлечь. Тогда я вспомнила, что еще в 2012 в Брюсселе меня поразило какие крутые вафли там готовят. Вот так я решила, что начну с бизнес-идеи – печь вафли.

Пришла в “Местную еду” и сразу познакомилась там с ребятами, которые тогда только запускали проект “No Crepe”. Это были не вафли, но идея из того же ряда – они пекли французские блины. Им как раз были нужны сотрудники, и я начала проводить с ними время. Меня научили крутить эти блины. И поскольку ты в целом не понимаешь, чем хочешь заниматься, то соглашаешься и на вариант ”ну ладно, буду крутить блины”. И тогда я снова осознала, что я не совсем нормальный наемный сотрудник – мне важно гипер контролировать все. И это до сих пор так. Это мой и минус, и плюс. Дегустация разного кофе в дрип-пакете

Теги статьи

Интервью Обжарщики кофе

Популярные материалы

Показать все 27 мая 2022 144799

Кофе и холестерин

Перевод статьи про кофейные масла, кафестол и уровень холестерина Какой кофе пить Кофе и здоровье 9 октября 2022 96466

«Если вы выпили чашечку кофе, а через 4 часа появились высыпания — кофе не виноват»

Интервью с аллергологом-иммунологом об аллергии на кофе Кофе и здоровье 14 сентября 2023 81504

Почему после кофе хочется в туалет?

И как придумали дарить туалетную бумагу к пачке кофе Кофе и здоровье